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近日，浙江金華市金東區(qū)漁歌小鎮(zhèn)游人如織，粉黛亂子草等園區(qū)景點吸引了許多游客。人民視覺

一名小游客在江蘇宿遷市泗洪縣梅花鎮(zhèn)農(nóng)旅園游玩。人民視覺

核心閱讀

在田野、在林下、在河邊，融入自然，體驗農(nóng)事，享受民宿，品嘗美食……當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已成為旅行新潮流，受到許多消費者青睞。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型不斷增多、產(chǎn)業(yè)體系加快完善，給游客帶來個性化、多樣化的體驗。

市場熱

去年全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9億人次，同比增加9.7%，占國內(nèi)旅游總?cè)舜伪戎爻^一半

今年國慶中秋假期，位于國家森林公園石門山腳下的山東曲阜市石門山鎮(zhèn)石門山莊村，每天游客都熙熙攘攘。家家門前長流水，戶戶庭院花飄香，走進(jìn)村子，一幅美麗的畫卷展現(xiàn)在人們面前。

作為文化和旅游部公布的第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點村之一，石門山莊村發(fā)展生態(tài)鄉(xiāng)村旅游、助力鄉(xiāng)村振興結(jié)出豐碩果實。目前，該村年接待游客量超過40萬人次，帶動就業(yè)860余人，實現(xiàn)旅游收入400萬元，人均年純收入達(dá)到1.1萬元。

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提速，產(chǎn)品體驗不斷豐富。文化和旅游部據(jù)監(jiān)測點數(shù)據(jù)測算，2019年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9億人次，同比增加9.7%，占國內(nèi)旅游總?cè)舜伪戎爻^一半;鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元，同比增長11.3%;鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)占監(jiān)測點整體就業(yè)人數(shù)的34.3%。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量也在不斷提升。從鄉(xiāng)村旅游生態(tài)效益指標(biāo)來看，監(jiān)測點生活垃圾集中收集點覆蓋率為91.9%，水沖式廁所普及率達(dá)到72.5%。監(jiān)測點鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋比例超過90%，鄉(xiāng)村旅游的智慧化程度不斷提高。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、農(nóng)村環(huán)境改善、貧困地區(qū)脫貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用。

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，受益于一系列好政策?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中，將鄉(xiāng)村旅游作為構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系、培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能的重要方面，提出“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)”“發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)”。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》提出，大力發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，鼓勵各類社會主體參與生態(tài)保護修復(fù)，從事旅游等產(chǎn)業(yè)開發(fā)。要求“順應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費拓展升級趨勢，結(jié)合各地資源稟賦，深入發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、文化體驗、健康養(yǎng)老等多種功能和多重價值”。

當(dāng)前，旅游市場加快復(fù)蘇。鄉(xiāng)村旅游具有行程少、時間短、方式靈活等特點，已率先引領(lǐng)旅游市場復(fù)蘇。據(jù)文化和旅游部測算，到8月底，鄉(xiāng)村旅游開工率達(dá)94.5%;第二季度，鄉(xiāng)村旅游收入環(huán)比增長148.8%;7月至8月，鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜?、總收入恢?fù)更為明顯，從業(yè)人員數(shù)量基本達(dá)到去年同期水平。

體驗新

鄉(xiāng)村旅游已超越傳統(tǒng)農(nóng)家樂形式，向觀光、休閑、度假復(fù)合型轉(zhuǎn)變

練習(xí)書法、作詞寫詩、栽花種草、喝茶休憩……湖南瀏陽市荷花街道楊家弄村掌山片的祥和山莊，青山綠水，鳥語花香，成了深受城市游客歡迎的去處。這個由花炮廠房改造成的田園風(fēng)格式休閑地，每到周末就迎來大批顧客，連就餐都要排隊。

吸引游客的除了環(huán)境，還有比傳統(tǒng)農(nóng)家樂更豐富的體驗。在農(nóng)莊里，有一棟老房子改造成的收藏室，里面放的都是老式農(nóng)具。識別這些農(nóng)具的作用，成了很多顧客的樂趣之一。除了收藏室，祥和山莊還有個書畫室。一些愛好書畫的游客在這里提筆創(chuàng)作，興趣盎然。

文化和旅游部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，隨著大眾旅游時代的到來，鄉(xiāng)村旅游在多元需求中成長，已超越傳統(tǒng)農(nóng)家樂形式，向觀光、休閑、度假復(fù)合型轉(zhuǎn)變。

——從鄉(xiāng)村觀光轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村生活。鄉(xiāng)村良好的生態(tài)資源和獨特的生產(chǎn)生活方式，越來越成為鄉(xiāng)村旅游的重要吸引點，自然觀光、親子陪伴、健康養(yǎng)生、休閑度假、身心放松等需求不斷增長，催生了特色民宿、夜間游覽、文化體驗、主題研學(xué)、康養(yǎng)旅居等產(chǎn)品和項目的開發(fā)。

——從簡單建設(shè)轉(zhuǎn)向特色化、精品化經(jīng)營。鄉(xiāng)村旅游正逐漸成為一種經(jīng)常性的休閑活動，涌現(xiàn)出一批特色民俗村、田園休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)科技園、傳統(tǒng)古村落、藝術(shù)小鎮(zhèn)等。有的地方推行“一村一品”的差異化發(fā)展策略，深挖內(nèi)涵，精心設(shè)計，打造精品。

——從鄉(xiāng)村旅游點轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)(帶)。鄉(xiāng)村旅游正從過去的一個個點、一個個村，擴展為一個個片區(qū)、一條條特色旅游帶，鄉(xiāng)村風(fēng)情小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村綠道等應(yīng)運而生。如今，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展往往以一個重點村為核心，聯(lián)合周邊景區(qū)、行政村、自然村，打造集考察研學(xué)、參觀游覽、休閑娛樂、商務(wù)會議、文化體驗為一體的鄉(xiāng)村旅游休閑目的地。

——從單一鏈條轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過多年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從農(nóng)家樂、采摘園等單一業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)向多業(yè)態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，實現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計、資源開發(fā)、餐飲住宿、文創(chuàng)商品、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)社交互動等全產(chǎn)業(yè)鏈運營。投資主體也日趨多元，既有農(nóng)戶個體或合伙經(jīng)營，也有村集體投資經(jīng)營，一些較有實力的企業(yè)也積極介入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。

鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)民增收就業(yè)的同時，通過城鄉(xiāng)旅游互動，倡導(dǎo)和傳播現(xiàn)代文明理念和生活方式，樹立起健康文明新風(fēng)尚;通過弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟，提升了農(nóng)村居民文化自信心和自豪感;鄉(xiāng)村旅游還有利于優(yōu)化鄉(xiāng)村治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)交通、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等公共服務(wù)水平的整體提升。

潛力大

把鄉(xiāng)土風(fēng)貌、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游需求有機結(jié)合起來，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場更大發(fā)展動能

為貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量和效益，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，日前，文化和旅游部等部門決定將北京門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)爨底下村等680個鄉(xiāng)村列入全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄，其中包括“三區(qū)三州”鄉(xiāng)村54個，11個集中連片特困地區(qū)鄉(xiāng)村128個。

“隨著旅游市場發(fā)展和消費升級，鄉(xiāng)村旅游未來還有很大潛力可以挖掘。”中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員吳若山說，有效利用鄉(xiāng)村自然資源和人文資源，把鄉(xiāng)土風(fēng)貌、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游需求有機結(jié)合起來，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)品和服務(wù)，將讓鄉(xiāng)村旅游市場釋放更大動能。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要有幾種模式：有的地方通過景區(qū)輻射，為景區(qū)提供多樣化的配套服務(wù)或差異化的旅游產(chǎn)品，形成景區(qū)與鄉(xiāng)村互為補充的良性發(fā)展局面;有的地方以歷史建筑、文物古跡等為旅游吸引點，注重文化遺產(chǎn)的保護和合理利用，通過文化元素帶動旅游業(yè)的發(fā)展;有的地方以民宿為核心體驗產(chǎn)品，圍繞旅游元素形成豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，從而培育具有明顯地域特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造多元化的旅游體驗。

“依托優(yōu)美的田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村人居環(huán)境，圍繞鄉(xiāng)土景觀與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成多元化的旅游體驗產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游將發(fā)展旅游與精準(zhǔn)扶貧深度結(jié)合，產(chǎn)生以旅游帶動致富的效果。” 吳若山表示，一些地方依托優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源，開展生態(tài)體驗、生態(tài)研學(xué)、康養(yǎng)度假等，吸引力越來越強。

文化和旅游部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，各級政府部門、鄉(xiāng)村旅游市場主體和從業(yè)者積極探索、主動創(chuàng)新，開展了生動的實踐，積累了豐富的經(jīng)驗，探索出一系列行之有效的工作路徑。初步統(tǒng)計，各地文化和旅游部門組織編制了2000多個鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，指導(dǎo)鄉(xiāng)村地區(qū)科學(xué)推進(jìn)旅游資源開發(fā)和項目建設(shè)，推動以文化創(chuàng)意提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展內(nèi)生動力和可持續(xù)發(fā)展能力。

“文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。”吳若山認(rèn)為，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，應(yīng)堅持企業(yè)主體、市場運作，尊重鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的市場主體地位，更好發(fā)揮政府部門的引導(dǎo)、扶持職能，完善政策措施，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，培育一批注重鄉(xiāng)村振興和文化挖掘、具有較強市場競爭力的龍頭企業(yè)，發(fā)揮示范、帶動和輻射作用，打造多樣化、特色化、高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和線路，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量，從而更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。(本報記者王珂)

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村旅游 旅游市場