出生于1980年-1994年的Y世代和出生于1995年-2009年的Z世代是當(dāng)前消費市場常被提及的人群。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，從人口規(guī)模來看，Y世代人群數(shù)量達(dá)到3.15億，而Z世代人群為2.33億。從消費規(guī)模來看，Y世代的年消費規(guī)模達(dá)到6.68萬億元，Z世代達(dá)到4.94萬億元。
作為消費市場的主力軍，這兩個世代的消費特點有哪些差異?在消費差異化、技術(shù)賦能與潮流影響下，新消費群體能否為消費市場帶來可觀的增量?日前，TalkingData發(fā)布《深度“解碼”Y/Z世代洞察消費新趨勢2021新消費人群報告》。《報告》顯示，當(dāng)前Y世代仍是消費市場的主力軍，但Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)著消費趨勢的變化，隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們將成為未來消費市場的有力增長點。
Y世代謀求品質(zhì)生活Z世代更為自我滿足
從Y世代和Z世代的消費環(huán)境來看，Y世代成長于改革開放年代，雖然社會逐步開放使人們的消費水平得到提升，但仍處于較低階段;Z世代則生長在國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷成熟的時代，在他們出生的15年間，中國居民的消費水平也在快速提升，且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這一世代在較為年輕的時候就可以接觸到海量的信息與商品供給，所以他們成長期間的物質(zhì)條件和消費環(huán)境會更加優(yōu)越，消費觀念也更易發(fā)生變化。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Y世代人群中，男性占比51.7%，女性占比48.3%，分布相對均衡，而Z世代中男性占比53.4%，明顯高于女性。TalkingData移動數(shù)據(jù)顯示，從城市分布來看，Z世代人群在一線城市和五線城市的目標(biāo)群體指數(shù)(TGI)均明顯高于Y世代，他們在這兩類線級城市的分布更為廣泛。
通過對覆蓋一至四線城市的789個Y世代用戶和711個Z世代用戶有效樣本的調(diào)研，《報告》認(rèn)為，從不同世代人群在各領(lǐng)域的年消費金額來看，Y世代需要在汽車、育兒等方面承擔(dān)更多壓力，Z世代的消費則相對更“娛樂至上”，其在游戲、閱讀、聽歌、看劇等娛樂方面以及潮鞋、手辦、漢服等愛好消費領(lǐng)域的消費意愿明顯強(qiáng)于Y世代。此外，Z世代在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費意愿也強(qiáng)于Y世代，在未來消費金額計劃增加的領(lǐng)域中，Z世代在服飾穿搭、美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費意愿也都比Y世代更強(qiáng)。
相較于Z世代，Y世代消費更多為追求有品質(zhì)的生活和體驗最新潮的東西，而Z世代更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。不過對于超前消費，Y世代與Z世代的態(tài)度截然相反，Y世代認(rèn)為超前消費“能夠有效緩解短期經(jīng)濟(jì)壓力”以及“能夠提高生活質(zhì)量”，而Z世代則認(rèn)為超前消費會造成“容易超額消費增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)”以及“容易形成對金錢沒有概念的消費觀”的情況，超前消費對他們來說可能會成為負(fù)擔(dān)。
不同世代人群購物關(guān)注點也有一定差異，Y世代比Z世代更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、實用性和品牌，Z世代則更關(guān)注自己的喜歡程度和產(chǎn)品價格，尤其是對價格的敏感程度明顯高于Y世代。選擇品牌時，Z世代對產(chǎn)品性價比的關(guān)注也高于Y世代。在購物時，雖然Z世代會更沖動、更愿意為愛好消費，但也容易被高性價比的產(chǎn)品打動。
私域流量價值不斷凸顯國潮風(fēng)技術(shù)流發(fā)展可期
《報告》認(rèn)為，隨著Z世代的成長，消費能力不斷提升，他們逐步成為消費市場新寵，并正在構(gòu)建新的流量中心，對消費市場的影響也在持續(xù)深化。Y世代和Z世代在應(yīng)用偏好及消費特征方面都有著不同程度的差異，因此，品牌營銷也需要加強(qiáng)理解Z世代的消費理念、需求、習(xí)慣，才能更加吸引Z世代。
在此背景下，博得年輕消費群體的青睞，收獲消費市場的新增量，建立私域流量池，塑造品牌、提升用戶粘性;緊跟國潮風(fēng)尚，推動產(chǎn)品迸發(fā)新活力;運用新技術(shù)賦能，帶來更便捷體驗，是《報告》對消費品牌的建議。
隨著獲客成本越來越高、公域流量紅利逐步消退，私域流量的價值得到凸顯。當(dāng)前，商家通過公域平臺獲取新用戶，然后將用戶導(dǎo)入建立的私域流量池已成為必然選擇。相較于公域流量，私域流量在用戶留存、塑造品牌、提升用戶粘性、提升復(fù)購率、降低營銷成本等方面都更有優(yōu)勢，在商品極大豐富的情況下，構(gòu)建私域流量池閉環(huán)，進(jìn)行精細(xì)化的運營管理有助于推動用戶后續(xù)的高轉(zhuǎn)化、高裂變、高口碑以及高復(fù)購。
同時，隨著消費者需求的變化，品牌也需在設(shè)計產(chǎn)品時在產(chǎn)品用料、款式、包裝、風(fēng)格等多個層面進(jìn)行積極調(diào)整。近幾年國潮流行，各大品牌紛紛聯(lián)名國潮IP，與國潮“聯(lián)系緊密”的服飾、美妝等行業(yè)內(nèi)的品牌也打造出多個有效“破圈”的“爆款產(chǎn)品”，如特步于2021年5月在河南嵩山少林寺舉辦了一場沉浸式潮流大秀，推出“潮拜少林”系列;又如中國李寧于2021年4月在河南鄭州舉辦《只有河南·戲劇幻城》大秀，發(fā)布新品“悟創(chuàng)吾意”。這些活動都將文化、運動、潮流三種元素進(jìn)行結(jié)合，為產(chǎn)品賦予文化價值，既有利于傳播中國傳統(tǒng)文化，又能讓產(chǎn)品煥發(fā)新活力。
此外，新一代消費群體對生活、社交以及購物有更高的要求，對新技術(shù)也有較強(qiáng)的接受能力。近兩年，多種新技術(shù)被應(yīng)用于電商、零售、醫(yī)療、教育、辦公等領(lǐng)域，為人們帶來更便捷體驗的同時，也潛移默化地改變著人們的各種習(xí)慣。
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