快遞業(yè)也有了“二選一”?近日，菜鳥驛站發(fā)布了一則《春節(jié)復(fù)工注意事項提醒》，其中明確指出，驛站使用第三方收件系統(tǒng)入庫屬于違約行為。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，菜鳥有權(quán)與驛站終止合作，且同一合作主體關(guān)聯(lián)的賬戶一年內(nèi)無法再次入駐菜鳥驛站。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉直指拼多多旗下的社區(qū)團(tuán)購多多買菜。由于多多買菜的系統(tǒng)不截留取件碼，不對代收點抽取傭金，也沒有終端品牌，且所有信息均回傳至快遞公司，其上線之后受到快遞公司的歡迎。據(jù)悉，多多買菜已與“三通一達(dá)”、極兔、郵政等快遞公司實現(xiàn)系統(tǒng)對接，打通簽收環(huán)節(jié)，并推出了高額補(bǔ)貼以吸引代收點入駐。
爭奪流量變現(xiàn)和終端布局
上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人、律師李旻分析認(rèn)為，為了方便管理和消費者取件，目前每一個快遞都會產(chǎn)生一個取件碼。菜鳥的做法是統(tǒng)一管理取件碼，只要使用菜鳥驛站，即使是非淘寶訂單，也需要把數(shù)據(jù)發(fā)送給菜鳥，而多多買菜的做法則是直接將取件碼權(quán)限連接各個快遞公司，使用戶可以在購買平臺上直接看見取件碼。
而“取件碼”之爭的本質(zhì)還是用戶和流量之爭。李旻坦言，電商發(fā)展至今，每時每刻都會產(chǎn)生大量的快遞，驛站作為快遞末端，其流量入口的重要性不言而喻。廣告投放、彈窗都是變現(xiàn)的重要途徑，而變現(xiàn)的回報率與流量密切相關(guān)。因此菜鳥和拼多多實質(zhì)上還是在爭用戶、爭流量、爭變現(xiàn)。
根據(jù)國家郵政局的統(tǒng)計，2021年，全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成1083.0億件。而用戶通過“掃碼取件”，每次取件都可以轉(zhuǎn)化為一次有效點擊。不少用戶在掃碼取件后，常常會收到各種各樣的彈窗或頁面廣告。
可以看到，電商巨頭們?nèi)缃窦娂娂哟a物流服務(wù)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，快遞驛站是物流服務(wù)的“最后一公里”，同時也是與消費者直接打交道的重要節(jié)點。在流量日漸飽和的趨勢下，可以看到，巨頭們紛紛試水搶占這“最后一公里”的末端資源。對于社區(qū)團(tuán)購而言，其有著天然的流量入口優(yōu)勢，拼多多也借此加速布局快遞“最后一公里”。反觀菜鳥，其自然也不會松懈搶占末端市場的“高地”，以此來保持自身優(yōu)勢，擁有更多主動權(quán)。
上海正策律師事務(wù)所董毅智律師也認(rèn)為，可以看到，菜鳥和拼多多在爭奪市場占有率，包括對終端的把控能力。驛站實質(zhì)上涉及終端布局，誰控制的驛站越多，誰的市場占有率和話語權(quán)就越大。
是否為“二選一”存爭議
菜鳥的一份通知讓不少快遞員犯了難。但對于此舉是否為“二選一”行為，業(yè)內(nèi)還存在爭議。
李旻認(rèn)為，菜鳥此舉并非是“二選一”行為。從通知上來看，快遞末端市場廣闊，同時存在著很多驛站服務(wù)類企業(yè)，菜鳥此舉是對旗下站點的正常管理。這就好比茅臺集團(tuán)禁止其經(jīng)銷商銷售其他競爭者的酒水。在市場廣闊的情況下，頭部企業(yè)有權(quán)通過類似約定來約束自家站點。這與商家不同，商家作為有獨立生存能力的個體，有權(quán)選擇入駐多方平臺;站點可以視作菜鳥網(wǎng)絡(luò)的附屬，菜鳥當(dāng)然可以約定排除其他同業(yè)競爭者。
而在莫岱青看來，菜鳥此舉已經(jīng)引發(fā)了“二選一”的爭議。“二選一”本身是違法、被禁止的行為，是一種不正當(dāng)競爭，甚至可能涉嫌壟斷。應(yīng)該看到，隨著巨頭加速布局終端網(wǎng)絡(luò)，快遞末端門店的生存空間已經(jīng)遭到擠壓。而減少“二選一”不僅有利于物流快遞企業(yè)形成良性競爭，消費者也可以有更多的選擇余地。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，快遞代收點一直是離消費者最近的“最后一公里”，是電商甚至是快遞公司爭奪的重要渠道。在電商的沖擊下，如今代收點在很大程度上已經(jīng)是死去或即將死去的實體小店轉(zhuǎn)型重生的重要生存方式，隨著快遞量的劇增，這些代收點可以被視為快遞的“前置倉”，有著深厚的群眾基礎(chǔ)。
“各大電商如果自己投入力量建設(shè)這類快遞前置倉的話，成本極為高昂，管理難度也極大，因此，現(xiàn)有的一些夫妻店、小賣部以及被電商沖擊后轉(zhuǎn)型成為代收點的小店成為電商巨頭們爭相選擇的對象。而這一過程勢必硝煙彌漫。”陳虎東坦言，可以說，“取件碼之爭”只是一個引子。各大電商還會通過類似的技術(shù)限制來設(shè)置種種障礙，保障自身的優(yōu)勢。
陳虎東認(rèn)為，快遞代收點這個香餑餑成為眾多互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪的熱點，而后者又在用技術(shù)上設(shè)障的方式來排擠對手。對于那些倒掉的實體店鋪而言，則仍要面臨巨頭的擺布，甚至不得不作出站隊的選擇。對于快遞行業(yè)或社區(qū)團(tuán)購行業(yè)來說，實體代收點的頭部效應(yīng)依然遵循目前頭部電商或快遞的頭部效應(yīng)規(guī)律，即巨頭是哪一個層級，實體代收點也是哪一個層級，難以打破。
面對競爭，平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)將選擇權(quán)交給快遞站點和消費者，并通過服務(wù)創(chuàng)新、模式變革讓用戶用“腳”投票。
關(guān)鍵詞： 電商巨頭 物流服務(wù) 流量變現(xiàn) 終端布局
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