鴨屎香寶藏茶、苦瓜海底椰、香菜檸檬茶等千奇百怪的新式茶飲單品不斷涌現(xiàn)。大大小小的茶飲品牌在不斷地更新菜單時(shí)，試圖先吸引消費(fèi)者的眼球，再抓住消費(fèi)者的味蕾。
眼下，新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，各品牌不再一味通過(guò)擴(kuò)張門(mén)店獲利，而原料、配方和供應(yīng)鏈方面的角逐一直在持續(xù)。作為低價(jià)高頻的快速消費(fèi)品，新式茶飲需要不斷更新迭代，做出品牌差異化才能吸引消費(fèi)者不斷關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。此外，到底是做“大而全”還是做“小而美”，對(duì)參與下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
吸睛新原料、新口味層出不窮
按大類(lèi)劃分，目前市面上的茶飲品類(lèi)大多逃不出現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶等5類(lèi)。
而從原料方面來(lái)細(xì)分，茶飲可以進(jìn)行的排列組合數(shù)量極多。除了草莓、芒果、檸檬、橙子等較為常見(jiàn)的水果，油柑、楊梅、青提、椰子、芒果、苦瓜、青瓜等水果蔬菜也成為了新式茶飲品牌菜單上的?？?。加料的選擇也不僅限于珍珠，芋泥、麻薯、血糯米甚至咸蛋黃都能在市面上看到。茶底的選擇也很豐富，在綠茶、紅茶、白茶、青茶的大類(lèi)之下還可以繼續(xù)細(xì)分。
一些品牌推出了“有噱頭”的配料組合，譬如小眾水果、小眾茶底、或者有地域性特色的原料。
譬如今年冬季流行的鴨屎香奶茶，它的茶底鴨屎香茶屬于大烏葉的單樅茶，也是屬于鳳凰單樅茶葉的一種，因?yàn)橹瞥芍蟮镍喪合悴?，顏色為好看的深綠色，擁有烏潤(rùn)的色澤感，加上葉幅較大，茶香味道為黃枝香，因此被稱(chēng)為鴨屎香茶。
新式茶飲行業(yè)對(duì)于區(qū)域性水果的發(fā)掘在今年一度引發(fā)熱議，油柑、青提、黃皮等水果也因新式茶飲出圈。今年，青提系的茶飲尤為暢銷(xiāo)。
當(dāng)然，也有一些有特色的茶飲原料組合上市但并未出圈。鮑魚(yú)手打檸檬茶、香菜檸檬茶、鴨血粉絲奶茶、生腌大閘蟹奶茶等，更多的是品牌在創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)上的嘗試。
對(duì)于名稱(chēng)、原料比較特別的茶飲產(chǎn)品，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，它們可以是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但同時(shí)也可以靠其獲得利潤(rùn)，一舉兩得。IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也有相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，這既是一種依靠新品引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)沖動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，又在一定程度上提升了產(chǎn)品豐富度進(jìn)而提升顧客粘性。
思其晟公司CEO伍岱麒則認(rèn)為：“對(duì)于新式茶飲的新口味，大都是一些地方性口味或特殊口味，通過(guò)連鎖門(mén)店向各地推廣，能起到消費(fèi)者因好奇而嘗鮮的作用。”
產(chǎn)品更新迭代快，原料品控重要
發(fā)掘新原料、新口味是今年新式茶飲的兵家必爭(zhēng)之地。但是低復(fù)制門(mén)檻的行業(yè)特性決定了一旦形成這樣的路徑依賴(lài)，只會(huì)陷入沒(méi)有止境的消耗。并不是求新就能夠直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知搶占，更重要的是以好的產(chǎn)品留下長(zhǎng)久的印象，進(jìn)而形成能夠喚起品牌的產(chǎn)品心智。
新式茶飲產(chǎn)品推陳出新的速度極快。據(jù)了解，喜茶一個(gè)季度大約推出40款新的茶飲，奈雪的茶幾乎也是每周都有新的產(chǎn)品上架。
一款產(chǎn)品能在菜單上停留多久呢?某頭部茶飲品牌相關(guān)人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“推出新品之后，產(chǎn)品受歡迎的程度、產(chǎn)品線(xiàn)的豐富、原料的時(shí)令、價(jià)格區(qū)間的梯度還有制作的繁簡(jiǎn)程度都決定了它上市的時(shí)間長(zhǎng)短。一些會(huì)被迭代過(guò)去了，因?yàn)椴藛紊系某Ｒ?guī)SKU(最小存貨單位)要保持在一定的數(shù)量，不能太多。”據(jù)她透露，公司的研發(fā)同事會(huì)嘗試上百種原料搭配，會(huì)根據(jù)時(shí)令原因嘗試應(yīng)季原料，比如楊梅就只有夏天才會(huì)有;梔子綠茶也要考慮梔子花的生長(zhǎng)時(shí)間;冬天就多為熱飲。
“產(chǎn)品永遠(yuǎn)重要。不管是數(shù)字化、供應(yīng)鏈建設(shè)、還是新零售，都是服務(wù)于產(chǎn)品的。消費(fèi)者很聰明，不僅會(huì)區(qū)分好壞，而且永遠(yuǎn)會(huì)喜歡更好的產(chǎn)品。研發(fā)也不僅僅指產(chǎn)品研發(fā)這一環(huán)，還有更上游的供應(yīng)鏈研發(fā)。從原料這一環(huán)節(jié)就需要開(kāi)始比較、實(shí)驗(yàn)和迭代。”上述人士表示。
在原材料上，一些頭部品牌在使用優(yōu)質(zhì)原葉茶的同時(shí)，通過(guò)自建有機(jī)茶園，從源頭開(kāi)始，定制出滿(mǎn)足自身標(biāo)準(zhǔn)的好茶。在工藝上，也會(huì)引進(jìn)新的技術(shù)，推動(dòng)供應(yīng)鏈的工藝革新。在產(chǎn)品配方上也持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)新品，同時(shí)不斷升級(jí)和優(yōu)化經(jīng)典產(chǎn)品，創(chuàng)造更佳口感和更好體驗(yàn)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為：“茶飲品牌如果要想做好，一定要在口味上有創(chuàng)新，即使和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很類(lèi)似的產(chǎn)品，在口味上也要有自己獨(dú)特之處，這樣才會(huì)培養(yǎng)一批忠實(shí)消費(fèi)者。獨(dú)創(chuàng)的口味代表了該品牌獨(dú)的創(chuàng)性和本身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這樣的話(huà)才能屹立長(zhǎng)久。但是這個(gè)獨(dú)創(chuàng)絕對(duì)不是刻意做一些稀奇古怪的口味，而是進(jìn)行了足夠的消費(fèi)者的口味、口感的喜好的測(cè)試的，是讓消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期消費(fèi)的。”
除了研發(fā)能力和對(duì)消費(fèi)者的洞察，賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，對(duì)原料品質(zhì)的控制也極其重要。能夠使得原料來(lái)源有保障，在獨(dú)特的基礎(chǔ)上讓口味能夠持續(xù)穩(wěn)定，是成功的關(guān)鍵。
做“大而全”還是“小而美”
新式茶飲市場(chǎng)入門(mén)門(mén)檻并不高，技術(shù)壁壘也低，要想要進(jìn)入該賽道并不難，所以市面上的新式茶飲不得不面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。在門(mén)店急劇擴(kuò)張時(shí)期結(jié)束后，不少品牌也意識(shí)到了應(yīng)該在品牌差異化上多下功夫。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)的新式茶飲行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)品高度同質(zhì)化、模式高度同質(zhì)化、渠道運(yùn)營(yíng)高度同質(zhì)化、傳播高度同質(zhì)化的時(shí)期。“目前來(lái)說(shuō)要破解這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)難度。因?yàn)榇蟮膭?chuàng)新已經(jīng)不大可能了，只能微創(chuàng)新，也就是在口味、模式、場(chǎng)景、服務(wù)體系和客戶(hù)粘性做一些創(chuàng)新。”
眼下，頭部品牌在不放過(guò)全品類(lèi)產(chǎn)品的同時(shí)不斷嘗試新的原料配比，而一些中腰部則專(zhuān)注于做某些細(xì)分品類(lèi)。譬如王檸、檸檬森林、LINLEE等品牌專(zhuān)注做檸檬茶，書(shū)亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草則主要做燒仙草。
所以，到底是做“大而全”還是做“小而美”，對(duì)參與下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)多數(shù)專(zhuān)家都認(rèn)為，“小而美”策略適合小品牌來(lái)降本增效，“大而全”策略則適合大品牌來(lái)持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
“如何差異化和創(chuàng)新升級(jí)，以及迭代去匹配消費(fèi)端的核心需求和訴求，是整個(gè)行業(yè)急需解決的問(wèn)題以及難題。從細(xì)分的領(lǐng)域切入是比較好的一個(gè)戰(zhàn)略，這樣可以在聚焦重度消費(fèi)人群之后，降低自身的產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜的程度，能把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，也能把自身的資源更好地聚焦。”朱丹蓬表示。
伍岱麒認(rèn)為，對(duì)于茶飲品牌，在新品開(kāi)發(fā)上要注意的地方是，假如是門(mén)店很少的茶飲品牌，需要聚焦于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ｗ⒆龊?，更有利于建立?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且對(duì)企業(yè)而言，成本更低，因?yàn)樵舷鄬?duì)少一些。
“而對(duì)于一些已經(jīng)在區(qū)域形成規(guī)模連鎖的茶飲品牌，則需要更好地發(fā)展品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，即在新品創(chuàng)新上做更多探索，以引發(fā)消費(fèi)者嘗鮮及不斷制造話(huà)題，幫助品牌擴(kuò)大影響。而對(duì)于做多品類(lèi)的茶飲品牌而言，其實(shí)很重要一點(diǎn)是在原料上需要注意共通性，即開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品但交叉使用部分相同原料，這樣可以避免特殊原料的積壓造成損失。”伍岱麒說(shuō)。
柏文喜則認(rèn)為，小企業(yè)需要將產(chǎn)品集中于某幾個(gè)主打產(chǎn)品和少數(shù)爆品來(lái)提升績(jī)效和降低成本，而連鎖化的大型企業(yè)提升產(chǎn)品豐富度以提升顧客的品牌忠誠(chéng)度也是必須的。
關(guān)鍵詞： 新式茶飲 競(jìng)爭(zhēng)格局 新式茶飲單品 擴(kuò)張門(mén)店獲利
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