來源： Tech星球文：王琳
一個普通工作日的下午4點，$美團-W(03690.HK)$騎手們聚焦在北京一家閃電倉門口。這正是騎手們一天最為悠閑的時刻之一，午高峰已過，離晚上還有幾個小時短暫的休息時間。
(資料圖片)
但他們不想浪費任何跑單的機會。閃電倉是美團閃購業(yè)務(wù)開出的前置倉，一般面積200平米左右。這里看起來像一個超市——里面有上千種SKU，你可以買到新鮮水果、方便速食，還可以買到鉛筆、膠帶、打包用的紙箱，甚至是辦公座椅、旅行箱。與超市最大的區(qū)別可能是，它只允許用戶線上下單。
下午4點，外賣晚高峰還未來臨，閃購訂單可以讓美團上閑置的運力得以充分調(diào)動。騎手們聚集于此，為的是一旦有用戶們通過美團下單，他們就可以第一時間拿到訂單。
2018年7月，美團上線閃購業(yè)務(wù)。如今，閃購以“高增長態(tài)勢”，成為美團增速最快的業(yè)務(wù)。其管理層在財報電話會議上不止一次提到，對該業(yè)務(wù)的增長和滲透的潛力都很有信心。
不止一位美團內(nèi)部人士，向Tech星球表達了“閃購是內(nèi)部明星業(yè)務(wù)”的觀點。在團好貨業(yè)務(wù)收縮后，閃購幾乎承載了美團電商“全村的希望”之厚望。一位在即時零售行業(yè)從業(yè)多年的人員表示，外賣客戶跟閃購群體高度重合，閃購的目的就是滿足這部分客戶的生活所需。
2021年9月，在美團閃購數(shù)字零售大會上，美團到家事業(yè)群總裁王莆中做出預(yù)測，未來五年內(nèi)即時零售的市場規(guī)模將達到1萬億，而美團閃購要分走4000億的大蛋糕。
如今的即時零售市場，新老玩家角力，群雄逐鹿。在新的競爭格局下，美團一邊要防御，一邊要向內(nèi)求增長，要如何分配資源，考驗美團的智慧和決斷力。
01.閃購起飛的3年
過去3年的疫情，使得用戶的消費、娛樂甚至工作方式，都發(fā)生了改變——用戶打開短視頻應(yīng)用的時間更長了，直播電商爆發(fā)式增長，在線辦公迅速完成了市場教育。
除此之外，還有一項業(yè)務(wù)也受益于這一“紅利”，那就是即時零售，其中最典型的是美團閃購。美團期待閃購可以送萬物，而且30分鐘內(nèi)送到家。生活在“北上廣深”等一線城市的用戶，一段共同的記憶是去年涌入美團買連花清瘟和新冠病毒抗原檢測試劑盒。
美團閃購抓住了機會，過去3年也取得了飛速增長。2021 年“七夕”當天，閃購日單量突破 650 萬，2022年12月，美團閃購單日峰值超過了1100萬單。
一位在即時零售行業(yè)從業(yè)多年的人員表示，外賣客戶跟閃購群體高度重合，閃購的目的就是滿足這部分用戶的生活所需。這部分用戶相對經(jīng)濟寬裕，且工作繁忙，愿意為了方便支付更高溢價。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年美團平臺上即時零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。不僅擴大了超市和便利店的覆蓋范圍，在品類方面也取得了顯著進展，如電子、酒和飲料。
不止一位美團內(nèi)部人士向Tech星球表達了“閃購是內(nèi)部明星業(yè)務(wù)”的觀點。“在整個集團降本增效的大背景下，閃購還依然有相對較多的HC”，在團好貨業(yè)務(wù)收縮后，閃購幾乎承載了美團對電商的厚望。
不過，對于這樣的增長，不少美團員工并不感到驚訝?！耙粋€初創(chuàng)業(yè)務(wù)這樣的增速是正常的，關(guān)鍵是看今年，疫情后還能不能這樣快”，一位美團員工表示。
美團管理層自然也清楚這一點。今年3月，在2022年全年財報發(fā)布后的電話會議上管理層稱，去年美團閃購因為人們囤貨的情況而受益，2023年不會再享受到這個紅利。“所以我們要討論如何利用消費者心智，讓這一塊業(yè)務(wù)成為收入的主要推動因素。”
此外，遠程出行場景的恢復(fù)，給美團閃購帶來了積極影響。從今年2月初開始，訂單量回到高速增長軌道，“預(yù)期美團閃購將在 2023 年保持高增長態(tài)勢。”
比如，近期，南方受回南天影響，“外賣買除濕機”銷量周環(huán)比暴漲200%；清明假期當天，旅行箱銷量周環(huán)比增長180%，運球服年同比銷量增長2726%、運動褲銷量增長1884%、防曬衣增長719%、泳衣增長544%。
另外一位美團員工告訴Tech星球，閃購業(yè)務(wù)負責(zé)人肖昆是一個很好的BM，職業(yè)經(jīng)理人，他非常能判斷清楚現(xiàn)在的環(huán)境和業(yè)務(wù)所處的節(jié)奏點。
目前美團的做法是持續(xù)拓展品類供給，與更多品牌、商家開展合作?！叭缃衲?月起，我們與聯(lián)想開展合作，目前，聯(lián)想中國區(qū)百余家門店，已上線美團外賣，提供從電腦、配件到售后服務(wù)的外賣到家服務(wù)?！?/p>
02.極速前進，閃電倉是關(guān)鍵
閃購承載著美團“萬物到家”的重任，美團擁有本地生活領(lǐng)域最復(fù)雜也是最完善的配送網(wǎng)絡(luò)，想要做好閃購，最重要的是豐富的供給。早期閃購上的商家大部分是散店，如夫妻老婆店，他們供貨并不穩(wěn)定，2021年，閃電倉的出現(xiàn)讓供給側(cè)發(fā)生了根本性的改變。
Tech星球近期走訪了北京多個閃電倉，這些閃電倉的位置大部分都在核心商圈的邊緣甚至更遠一些的地方，位置大多位于一層臨街，這樣做即降低了成本，也方便騎手取貨。
它們大部分呈長方形，方便貨物擺放，面積在200平米左右，SKU極其豐富，有上千種SKU，新鮮水果、方便速食、鉛筆、膠帶、打包用的紙箱，甚至是辦公座椅、旅行箱等一應(yīng)俱全。大部分店鋪幾乎24小時營業(yè)，每家門店配備4個人員。
過去兩年，核心城市都有了連鎖閃電倉品牌，比如海豚購、熊本便利、小倉生活等等。一位熟悉閃電倉的人士表示，閃電倉的成本并不低，比如在成都這樣的城市，現(xiàn)在開一個閃電倉需要投入40萬左右（包含房租、人力等）。
閃購單量是關(guān)鍵因素，因為它關(guān)系到配送成本?！巴赓u是可以集單送，因為一個方向的訂單密度足夠高，但閃購還沒有達到集單的程度”，一位閃電的商家表示，“最低起送價決定了你的單量”。
美團對于閃電倉有這一套成熟的考核機制，比如訂單要求、牽牛花的使用等等。“商家現(xiàn)在比拼的是最低起送價，很多商家的起送價只有9.9元?！?/p>
不止百貨，美團在前年年底推出歪馬送酒，采取前置倉和中心倉的自營模式配送酒水。酒水的毛利更高。
去年7月，晚點曾報道，歪馬送酒僅在惠州、深圳、河源、佛山、東莞和中山六個城市上線，業(yè)務(wù)版圖尚未拓展到廣東之外。
Tech星球獨家獲悉，歪馬送酒已經(jīng)開放了招商，招商區(qū)域有廣東省和四川省，城市包括湛江、茂名、成都、綿陽等十多個城市。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)曾報道，肖昆比較重視美團閃購?fù)瞥龅摹伴W電倉”項目。據(jù)美團閃電倉工作人員表示，截至目前，已開設(shè)美團閃電倉門店數(shù)約2800家，仍在全國各地持續(xù)推進招商和開設(shè)中。
美團閃購計劃2022-2024年開設(shè)一萬個閃電倉，這意味著今年和明年，美團要開出7000多家閃電倉。很顯然，要完成這個目標，進度需要再加快。不過，一位閃電倉的店主認為這樣的目標也并非不可能，因為閃電倉鋪開得速度很快。
03.美團即時零售最有力的武器？
一家公司擁有流量，都有可能通過電商變現(xiàn)，早期騰訊和百度都嘗試做過電商，美團有這樣的想法也并不意外。
美團希望通過閃購、醫(yī)藥和團好貨這三個業(yè)務(wù)，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的兩次跨越 —— 從本地生活服務(wù)到本地零售再到線上零售，從近場電商到遠場電商的延伸。
根據(jù)《晚點latepost》今年3月報道，團好貨經(jīng)歷了一次調(diào)整，原有的自營商品團隊將合并至美團優(yōu)選事業(yè)群，剩余團隊繼續(xù)探索，團好貨的負責(zé)人柳曉剛離職。
一位團好貨的員工告訴Tech星球，這是降本增效的結(jié)果。不屬于自營商品團隊的他現(xiàn)在只能內(nèi)部“活水”轉(zhuǎn)崗。上述團好貨人士稱，業(yè)務(wù)大方向定位并不確定，自營精品、賣場、同城都有過嘗試，但業(yè)務(wù)上看重GMV，只要補貼縮減，單量就會下來，“一個處于探索期的業(yè)務(wù)不應(yīng)該使勁兒沖GMV”。
美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2021美團閃購數(shù)字零售大會”時曾經(jīng)預(yù)判，即時零售市場規(guī)模到時有望達到1萬億，交易用戶規(guī)模也會達到5億。
也就是說，如果做好閃購，美團的電商理想就可以照進現(xiàn)實。美團希望在即時零售中拿下4000億的份額，相當占得40%的市場。
更進一步來看，相比于外賣、優(yōu)選、酒旅這樣的成熟業(yè)務(wù)，閃購也是美團仍然處于高速增長期的業(yè)務(wù)。過去，困擾閃購最大的問題是很多訂單來自應(yīng)急場景，比如鮮花、醫(yī)藥等，但隨著品類的完善，美團有可能一步步突破天花板。
疫情期間培養(yǎng)而成的即時零售消費習(xí)慣，仍在持續(xù)遷移。用戶對品類的需求，比此前更多、更廣、更深。美團方面介紹，用戶需求已從應(yīng)急走向更多場景，消費者開始通過即時零售，獲取很多與吃無關(guān)的日用品。數(shù)據(jù)顯示，整個日用品的增速超過與吃相關(guān)商品增速兩倍以上。
隨著疫情后出游、出差等場景消費需求的增多，閃購上出現(xiàn)了20個主要場景，如：下午茶、居家享樂、旅游度假、異地商旅、買菜做飯、日常采購等等，增速快，且已形成了一定消費規(guī)模。同時，更多新的消費場景正在被發(fā)掘。
從數(shù)據(jù)上來看，閃購是一項比外賣UE模型更健康的業(yè)務(wù)。今年3月，美團管理層在2022年全年財報發(fā)布會的電話會議上表示，對于美團閃送，考慮到其高AOV（平均訂單價格，Average order value ）的表現(xiàn)，“我們或許也將在后期達到單均1塊錢甚至更高的UE?！?/p>
從客單價上來看，據(jù)財報數(shù)據(jù)計算，2017年以來，外賣客單價已從41.83元，逐步提高到2021年的48.86元。而Tech星球獲得的一份新一線城市閃電倉2021年10月至12月的門店數(shù)據(jù)顯示，閃購的平均客單價在50元左右。去年8月，據(jù)36氪未來消費報道，閃購的平均客單價在70元左右。至于平均客單價究竟是多少？美團方面向Tech星球表示，“不便披露”。
客單價的提高，意味著閃購可能改變偏低的利潤結(jié)構(gòu)。美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中認為，“未來5年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售市場在從‘Everything Store（萬貨商店）’變遷至‘Everything Now（萬物到家）’的過程中，零售行業(yè)平臺、渠道、品牌之間的關(guān)系和相互作用都會發(fā)生變化”。
到了那時，美團也將會成長為一個更強大的美團。
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