在不久前英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2022年全球服裝時(shí)尚品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單中，安踏、李寧、波司登、周大福、老鳳祥5個(gè)中國(guó)品牌上榜。其中，安踏穩(wěn)居20強(qiáng)，波司登上升了兩個(gè)位次。受國(guó)潮浪潮、文化自信、冬奧效應(yīng)以及新疆棉事件激發(fā)的愛(ài)國(guó)情懷等多重因素影響，中國(guó)本土服裝品牌成長(zhǎng)迅速，其中尤以運(yùn)動(dòng)服裝品牌增長(zhǎng)亮眼。
50強(qiáng)榜單折射出中國(guó)品牌正在快速崛起。賽迪研究院消費(fèi)品工業(yè)研究所相關(guān)專家對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近三年入選50強(qiáng)榜單的中國(guó)本土品牌數(shù)量逐年遞增，2022年入榜品牌數(shù)由2020年的2個(gè)增加到5個(gè)。
不過(guò)，在上榜數(shù)量、品牌價(jià)值和品牌業(yè)績(jī)等方面，歐美系仍占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以上榜品牌數(shù)量為例，榜單中美、法、意品牌數(shù)量分別為13、9、7個(gè)，合計(jì)占比58%;50強(qiáng)中有43個(gè)品牌來(lái)自歐美;美國(guó)耐克、法國(guó)路易威登、意大利古馳強(qiáng)勢(shì)占據(jù)榜單前三位。
賽迪研究院消費(fèi)品工業(yè)研究所于娟分析認(rèn)為，中國(guó)品牌與歐美品牌還存在不小的差距。這可以從研發(fā)、布局、運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面來(lái)看。
首先在研發(fā)層面，國(guó)產(chǎn)品牌相關(guān)能力不強(qiáng)，產(chǎn)品附加值和時(shí)尚屬性還有待提高。一方面，國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)投入強(qiáng)度較低。對(duì)比國(guó)產(chǎn)頭部品牌和國(guó)際頭部品牌來(lái)看，2021財(cái)年安踏集團(tuán)研發(fā)投入占比2.3%，李寧研發(fā)投入占比1.8%，均不及耐克、阿迪達(dá)斯5%~10%的研發(fā)投入比重。
另一方面，國(guó)內(nèi)品牌原創(chuàng)性科技創(chuàng)新和時(shí)尚設(shè)計(jì)成果較少，國(guó)產(chǎn)品牌服裝科技附加值和時(shí)尚屬性不強(qiáng)，高端服裝品牌數(shù)量少且規(guī)模不大，國(guó)內(nèi)高端服裝海外進(jìn)口需求仍較大。2021年我國(guó)從法國(guó)和意大利進(jìn)口的高檔服裝同比增長(zhǎng)66.9%和61.8%。
并且，國(guó)內(nèi)科技創(chuàng)新、時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)也不能完全滿足品牌發(fā)展的新要求，特別是國(guó)內(nèi)高端創(chuàng)新人才及高水平設(shè)計(jì)師仍很匱乏。
其次，在國(guó)際布局層面，國(guó)產(chǎn)品牌海外輸出難的現(xiàn)象亟須改變。
于娟指出，可以看到，目前國(guó)產(chǎn)服裝品牌主要依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比少。2021財(cái)年，李寧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收占比高達(dá)98.7%，海外營(yíng)收占比僅1.3%。而耐克海外市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)59.4%，阿迪達(dá)斯海外市場(chǎng)營(yíng)收占比約63.5%。
另一個(gè)需要看到的是，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)乏力，品牌企業(yè)國(guó)際化布局重點(diǎn)推出的不是自有品牌，而是靠收購(gòu)海外知名品牌，比如安踏集團(tuán)收購(gòu)芬蘭品牌Amer Sports，李寧收購(gòu)收購(gòu)了英國(guó)品牌Clarks，對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的國(guó)際化布局相差明顯。
國(guó)產(chǎn)品牌海外營(yíng)銷渠道也不成熟，部分品牌“出海”追求短期效益，依賴亞馬遜、速賣通、Lazada等第三方平臺(tái)，忽視建立品牌的海外自營(yíng)平臺(tái)，難以形成穩(wěn)定的客戶群。
最后，在運(yùn)營(yíng)層面，國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷環(huán)境仍有不足。于娟認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌定位和核心價(jià)值較之國(guó)際知名品牌有一定差距，部分品牌定位不清晰，品牌產(chǎn)品與推廣同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏將大單品、品牌核心價(jià)值做大做強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)體系。
此外，品牌新零售渠道拓展和建設(shè)還有待加強(qiáng)。“大部分國(guó)產(chǎn)服裝品牌尚未建立以消費(fèi)者需求為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的新零售業(yè)態(tài)，依托大數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)需求的能力仍有不足。”于娟說(shuō)。
對(duì)此，于娟建議，首先，國(guó)內(nèi)品牌還要強(qiáng)化科技創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，推動(dòng)中國(guó)服裝品牌向上發(fā)展。包括加大研發(fā)投入和強(qiáng)度，創(chuàng)新設(shè)計(jì)具有中國(guó)文化滲透力的現(xiàn)代時(shí)尚品牌體系，著力培育代表中國(guó)時(shí)尚、風(fēng)格鮮明、國(guó)際視野廣的本土創(chuàng)新人才和時(shí)尚設(shè)計(jì)師等。
其次，還應(yīng)積極布局多元化國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)品牌“走出去”。比如，緊抓區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)機(jī)遇，積極開(kāi)拓高增長(zhǎng)新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，深化與東盟成員國(guó)的商貿(mào)合作;依托跨境電商等外貿(mào)新業(yè)態(tài)，加強(qiáng)跨境電商載體平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)建立海外倉(cāng)、海外分市場(chǎng)等。
最后，優(yōu)化中國(guó)服裝品牌的營(yíng)銷渠道與環(huán)境。國(guó)內(nèi)服裝品牌應(yīng)進(jìn)行差異化定位，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI智能設(shè)計(jì)等技術(shù)，建立具有市場(chǎng)流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、消費(fèi)需求挖掘、時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)的即時(shí)快速、可預(yù)測(cè)可驗(yàn)證的數(shù)字化品牌集成創(chuàng)新體系和衣著解決方案。
關(guān)鍵詞： 中國(guó)品牌 歐美品牌 國(guó)貨服裝品牌 品牌價(jià)值
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