6月，隨著產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈明顯修復(fù)以及企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)扎實(shí)推進(jìn)，我國服裝企業(yè)利潤由降轉(zhuǎn)升。中國服裝協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2022年1-6月中國服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行簡報(bào)》顯示，上半年，在疫情沖擊、需求減弱、成本上漲等經(jīng)營壓力交織疊加的復(fù)雜形勢下，我國服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行嚴(yán)重承壓，主要效益指標(biāo)增速均呈現(xiàn)逐漸放緩的態(tài)勢。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-6月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上(年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上)企業(yè)13067家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6884.75億元，同比增長4.45%，增速比1-3月放緩4.87個(gè)百分點(diǎn);利潤總額307.33億元，同比增長4.0%，增速比1-3月放緩6.86個(gè)百分點(diǎn)。
服裝行業(yè)逆境中積極尋找突破口
中國服裝協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以杭州地區(qū)的女裝品牌企業(yè)為例，基于疫情反復(fù)導(dǎo)致的市場消費(fèi)力下滑以及冬季偏暖、春季氣候反常等原因，冬春兩季的銷售不振、庫存高企，導(dǎo)致加盟商、渠道商資金回籠不暢，直接影響秋裝和冬裝訂貨會(huì)。從目前不完全統(tǒng)計(jì)的信息反饋，杭州女裝品牌企業(yè)已經(jīng)結(jié)束的冬裝訂貨會(huì)訂貨量普遍比往年下降20%。在制造端，生產(chǎn)型企業(yè)同樣面臨著需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。河南省作為我國內(nèi)陸省份承接服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移較早的地區(qū)，在新冠肺炎疫情影響背景下，上半年服裝行業(yè)總體增長放緩。根據(jù)調(diào)研，過半數(shù)的企業(yè)今年上半年自產(chǎn)量和外發(fā)加工量與2021年相比都有所下降。企業(yè)反饋，因疫情封控，訂單無法按時(shí)履行，客戶對(duì)訂單交期非常擔(dān)心，后續(xù)訂單也受到了影響，同時(shí)消費(fèi)需求降低，內(nèi)銷市場低迷，從而導(dǎo)致外銷和內(nèi)銷訂單減少，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)量降低。
在復(fù)雜的發(fā)展形勢下，企業(yè)將智慧化改造、數(shù)字化改造作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手，提升生產(chǎn)效率，通過轉(zhuǎn)觀念、改工藝、推行數(shù)字化，提升訂單響應(yīng)速度和良品率。同時(shí)，一些產(chǎn)業(yè)集群也不斷加強(qiáng)對(duì)本地企業(yè)數(shù)字化升級(jí)改造的引導(dǎo)與支持，今年5月，江西共青城市提出對(duì)打造數(shù)字車間、智能工廠購置全新設(shè)備投資50萬元以上的企業(yè)采用分檔累計(jì)方式給予補(bǔ)貼，單個(gè)企業(yè)最高補(bǔ)貼500萬元。
以商業(yè)模式創(chuàng)新牽引供應(yīng)鏈變革
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)主席朱永磊表示，對(duì)于服裝行業(yè)，發(fā)展DTC(直達(dá)消費(fèi)者)模式有助于拓展渠道、開發(fā)新市場。它指的是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，跟隨消費(fèi)者的體驗(yàn)路徑，布局關(guān)鍵觸點(diǎn)--通過線上和線下多種渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，提供統(tǒng)一、跨渠道的體驗(yàn)和深層次互動(dòng)，在這個(gè)過程中，通過數(shù)據(jù)沉淀提升消費(fèi)者運(yùn)營能力，并逆向牽引生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革。
多年以來，服裝行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和層級(jí)較為復(fù)雜，加盟與直營體系并行，如何把握地域擴(kuò)張與市場下沉，融合線下生意與線上生意，是服裝企業(yè)在渠道開發(fā)和升級(jí)時(shí)常見的痛點(diǎn)。
線下門店和線上渠道在DTC模式中扮演了同等重要的角色。對(duì)此，貝恩基于豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合多個(gè)電商平臺(tái)的增長方法論，建議服裝企業(yè)可以采取“兩步走”戰(zhàn)略--第一步，由“點(diǎn)”入手，各“點(diǎn)”精耕，深化與電商平臺(tái)的合作，掌握各“點(diǎn)”玩法，找到適合自身的品牌增長方法;第二步，由“點(diǎn)”及“面”，進(jìn)行渠道定位和聯(lián)動(dòng)布局，以全渠道布局的視角，規(guī)劃不同DTC渠道的定位，拉通聯(lián)動(dòng)的同時(shí)因地制宜。
以天貓為例。服裝是天貓較早起步的行業(yè)之一，一方面，置身流量增速放緩的背景下，企業(yè)可以把天貓作為“第二官網(wǎng)”，進(jìn)行消費(fèi)者溝通、互動(dòng)和需求洞察，在這個(gè)過程中，綜合運(yùn)用用戶生命周期價(jià)值運(yùn)營的全鏈路工具包。另一方面，關(guān)注貨品全生命周期(PLV)和人群全生命周期運(yùn)營(CLV)。通過PLV體系，提升圍繞貨品的全鏈路運(yùn)營能力。通過CLV體系，借助豐富的媒介和市場營銷工具，圈選出目標(biāo)人群，提升“人”對(duì)品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)，賦能品效雙贏。
想要捕捉各DTC渠道的增長機(jī)會(huì)，并建立相應(yīng)的“新肌肉”，貝恩建議，服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以整體運(yùn)營模式為中心進(jìn)行變革。
首先，清晰定義DTC戰(zhàn)略愿景和發(fā)展路徑，其次，規(guī)劃以數(shù)字化為基礎(chǔ)的渠道戰(zhàn)略，通過豐富的市場洞察和消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)合企業(yè)自身狀況，診斷、梳理錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)。再次，提高線上電商平臺(tái)和私域系統(tǒng)的運(yùn)營能力，有的放矢選擇線下零售門店的規(guī)劃、執(zhí)行和經(jīng)營模式。最后，設(shè)計(jì)消費(fèi)者全鏈路流程，提升全鏈路體驗(yàn)，并最大化消費(fèi)者生命周期價(jià)值。與此同時(shí)，靈活組織運(yùn)營模式、優(yōu)化數(shù)字化能力，共同賦能變革。
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