一杯超200元，穿上“飛天茅臺(tái)”馬甲的冰激凌身價(jià)飆升。7月10日，北京商報(bào)記者了解到，官方售價(jià)50-60多元/杯的茅臺(tái)冰激凌已經(jīng)被炒到100-250多元/杯，溢價(jià)2-3倍多。對(duì)于加價(jià)售賣(mài)的原因，部分商家給出的理由是，物流、包裝成本較高，且由于貨源緊俏，下單后甚至需5-7天左右才能發(fā)貨。
事實(shí)上，近年來(lái)跨界冰激凌的遠(yuǎn)不止茅臺(tái)一家，甚至成為一股潮流。除了白酒領(lǐng)域的茅臺(tái)、瀘州老窖、江小白、古越龍山外，賣(mài)醋的恒順、賣(mài)零食的三只松鼠、賣(mài)汽車(chē)的五菱宏光也曾跨界試水冰激凌。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，各企業(yè)推出聯(lián)名雪糕并不是真的要踏入雪糕行業(yè)，更多是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)低成本的跨界方式取得消費(fèi)者對(duì)于其品牌的關(guān)注度，尤其是熱衷于獵奇消費(fèi)的年輕群體。
具有社交功能的冰激凌
雪糕刺客喧囂聲未落，50-60多元的茅臺(tái)冰激凌被炒至200多元再掀熱議。
7月10日，北京商報(bào)記者在淘寶平臺(tái)搜索“茅臺(tái)冰激凌”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，官方售價(jià)50-60多元/杯的茅臺(tái)冰激凌，在一些線上店鋪內(nèi)已經(jīng)被售賣(mài)到100-200多元/杯不等，溢價(jià)2-3倍多。售賣(mài)方包括冷飲批發(fā)、壽司料理、食品商貿(mào)等不同類(lèi)型店鋪。
在一家名為“冰激凌批發(fā)破損包賠”的線上店鋪內(nèi)，茅臺(tái)冰激凌單杯標(biāo)價(jià)129元，該店鋪商家告訴北京商報(bào)記者，“之所以賣(mài)這么貴，是因?yàn)槿斯ぁ⑦\(yùn)費(fèi)、包裝等成本，另外自己也需要賺錢(qián)”。
關(guān)于發(fā)貨問(wèn)題，該店鋪在產(chǎn)品詳情頁(yè)上直接標(biāo)明，“因貴陽(yáng)線下實(shí)體店貨源緊張，經(jīng)常限量斷貨，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，從而導(dǎo)致發(fā)貨周期較長(zhǎng)，下單后開(kāi)始排單代購(gòu)，5-7天內(nèi)發(fā)出”。并申明，“由于是代購(gòu)產(chǎn)品，下單后不支持退款”。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，對(duì)于茅臺(tái)冰激凌來(lái)說(shuō)，由于它自身附帶了茅臺(tái)這種屬性，茅臺(tái)冰激凌就成了一種社交貨幣而不是一種消費(fèi)品。大家買(mǎi)茅臺(tái)冰激凌，更多的作用是把這個(gè)冰激凌拍成照片放在朋友圈，讓自己有比較好的社交的屬性，這可能才是茅臺(tái)冰激凌核心的價(jià)值所在。對(duì)于當(dāng)前大家會(huì)請(qǐng)黃牛去代購(gòu)茅臺(tái)冰激凌，更多是因?yàn)橐恍﹪L鮮的心理所導(dǎo)致的，所以對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)冰激凌是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)的事情。
“消費(fèi)者短期內(nèi)爆發(fā)式需求導(dǎo)致渠道超出賣(mài)方市場(chǎng)預(yù)期，在供小于求的炒作下，消費(fèi)者具有失去體驗(yàn)機(jī)會(huì)的焦慮。冰激凌是短期即食性食品，如果高價(jià)抑制消費(fèi)需求，渠道商必然會(huì)降價(jià)。茅臺(tái)冰激凌不是茅臺(tái)，積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就不利于銷(xiāo)售。”廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌表示。
據(jù)i茅臺(tái)官微介紹，茅臺(tái)冰激凌屬于全乳脂冰激凌，產(chǎn)品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的動(dòng)物淡奶油，乳脂肪含量達(dá)8%以上，還添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺(tái)。對(duì)于出現(xiàn)上述茅臺(tái)冰激凌溢價(jià)現(xiàn)象的原因以及應(yīng)對(duì)措施，北京商報(bào)記者發(fā)郵件采訪茅臺(tái)，但截至記者發(fā)稿，并未收到回復(fù)。
聯(lián)名、高價(jià)為營(yíng)銷(xiāo)？
從雪糕刺客到雪糕護(hù)衛(wèi)，從恒順醋業(yè)雪糕到茅臺(tái)冰激凌，雪糕成了這個(gè)夏天頂流般的存在，而“跨界聯(lián)名+高定價(jià)”也成了雪糕行業(yè)的一種常態(tài)。
茅臺(tái)不是第一家跨界做雪糕的酒企。早在2019年，瀘州老窖就曾聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”;2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨變”品牌合作，產(chǎn)品售價(jià)是普通“隨變”冰激凌的約5倍;2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。
此外，賣(mài)零食的三只松鼠在2021年與蒙牛聯(lián)名推出“霸氣堅(jiān)果”系列雪糕;賣(mài)汽車(chē)的五菱汽車(chē)也曾官宣推出新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕;今年夏天賣(mài)醋的恒順醋業(yè)也上線了一款文創(chuàng)雪糕，有香醋、醬油芝士、黃酒3種口味，每支售價(jià)18元……有數(shù)據(jù)顯示，近兩年內(nèi)有13家主流雪糕品牌34次“跨界”聯(lián)名，跨界雪糕出現(xiàn)在了火鍋店、汽車(chē)4S店、博物館。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，各企業(yè)紛紛跨界冰激凌與該市場(chǎng)仍具有較大的上漲空間不無(wú)關(guān)系。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)人均冰激凌消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長(zhǎng)了1倍。2.9kg的人均冰激凌消費(fèi)量，雖高過(guò)亞太平均水平(2.1kg)，但與全球4.5kg的人均冰激凌消費(fèi)量相比，仍有不少差距。
“更為重要的是，每一支雪糕對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就像是一塊移動(dòng)的廣告牌。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行業(yè)，而是通過(guò)低成本的跨界方式取得消費(fèi)者對(duì)于其品牌的關(guān)注度，尤其是熱衷于獵奇消費(fèi)的年輕群體。
不過(guò)，沈萌也指出，各大企業(yè)跨界雪糕的市場(chǎng)行為都缺乏理性的長(zhǎng)期思考，什么是熱點(diǎn)就跟著蹭什么。雪糕話題是當(dāng)前熱點(diǎn)，但依靠營(yíng)銷(xiāo)的熱度難具有可持續(xù)性。
關(guān)鍵詞： 跨界冰激凌 茅臺(tái)冰激凌 茅臺(tái)冰激凌被炒至200多元 社交貨幣
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