線下門店業(yè)務(wù)離場還不到兩年，蜜芽又將停止App運營。近日，北京商報記者從蜜芽官網(wǎng)獲悉，蜜芽將于9月10日停止App服務(wù)。母嬰電商的豪言壯語猶在耳，但抵不過各時期新秀的沖擊力，早期要面對帶資進場的綜合電商，后期要迎戰(zhàn)短視頻與內(nèi)容平臺的爭奪……這些勁敵一直都在，母嬰電商卻沒有建好護城河。十年間，曾被資本捧紅的賽道為何高光褪色如此之快?
9月10日關(guān)閉App
“自有品牌的商品可以在小程序買，但商家的商品已經(jīng)不能在蜜芽App上購買了。”一位蜜芽App的工作人員向北京商報記者表示。
根據(jù)蜜芽的公告，蜜芽將于9月10日停止App服務(wù)，而保留的微信小程序則著力推廣其自有品牌“兔頭媽媽”。關(guān)閉App后，蜜芽將繼續(xù)在微信有贊小程序為用戶服務(wù)，會員依然可以享受購物體驗。
在蜜芽微信小程序上，北京商報記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，除了美贊臣、愛他美等少量品牌，蜜芽正在力推早在2017年就上線的自有品牌“兔頭媽媽”，包括洗護、尿褲濕巾等品類。顯而易見，蜜芽已將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至自有品牌。
那么，在關(guān)閉App后，下一步蜜芽將如何規(guī)劃“兔頭媽媽”的發(fā)展?是否還會延伸出其他自有品牌?對此，截至發(fā)稿，蜜芽相關(guān)負責(zé)人未向北京商報記者回應(yīng)。
實際上，蜜芽消失的業(yè)務(wù)還有門店。在放棄App前，蜜芽還于2020年底密集關(guān)閉自營的線下店蜜芽樂園和收購的悠游堂直營門店。
放眼母嬰電商領(lǐng)域，與蜜芽同期的“學(xué)員們”紛紛在尋求出路，但也有從業(yè)者的處境讓人唏噓。例如，寶寶樹主要股東Startree仍在與潛在賣方商討交易事宜;貝貝網(wǎng)不僅無法打開主站，還拖欠著大量供應(yīng)商的貨款未繳清。
曾幾何時，利潤空間、用戶黏性、人口增速等是母嬰電商企業(yè)的利潤立足點，也是資本看好的關(guān)鍵點之一。據(jù)天眼查資料顯示，在2017年之前，蜜芽共獲得5輪融資，且有3輪發(fā)生在2014年。在2015年，蜜芽的融資金額高達1.5億美元。
母嬰電商貝貝網(wǎng)、寶寶樹、寶貝格子等也在同期策馬狂奔。據(jù)天眼查資料，在2013-2016年，貝貝網(wǎng)獲得數(shù)億美元融資，而背靠阿里的寶寶樹在2016年融資超過了30億元，并在2018年登陸港交所。
垂類優(yōu)勢被各方蠶食
幸運轉(zhuǎn)瞬即逝，電商的高歌猛進碰到了南墻。2019年，蜜芽身陷涉嫌傳銷的質(zhì)疑中，而貝貝網(wǎng)在2020年3月被曝出大面積裁員，并在2021年相繼關(guān)閉貝店、貝倉和貝省。
從外部環(huán)境來看，行業(yè)變動、巨頭競爭對母嬰電商造成了一定沖擊。北京商報記者了解到，在2016年，受新規(guī)《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策的通知》影響，一些價格較低、處于免稅額內(nèi)的進口母嬰用品、食品、保健品等，在政策調(diào)整后需要繳納11.9%的稅。
母嬰電商成本抬升的同時，巨頭也在加速整合資源。2019年，阿里以20億美元收購網(wǎng)易考拉。京東、抖音也于近幾年相繼補齊國際業(yè)務(wù)。巨頭高調(diào)入局還帶來了更多的資金，對母嬰這種垂類電商的擠壓極為明顯。
“母嬰是大電商重點布局的品類，如果僅僅賣商品，跟大平臺競爭很難有優(yōu)勢，蜜芽關(guān)閉App是必然的。”電商分析師魯振旺表示。
除了進口優(yōu)勢品類關(guān)注度減弱，母嬰電商曾依托于生育內(nèi)容形成的用戶社交黏性壁壘也受到小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺的挑戰(zhàn)。北京商報記者在抖音搜索發(fā)現(xiàn)，部分母嬰博主如年糕媽媽、一一媽媽等不僅積累了可觀的粉絲量，還建立了相應(yīng)的粉絲群來維系粉絲活躍。這些后起之秀的確具有競爭力。
視頻平臺的流量聚合能力以及自帶的社交屬性，與母嬰人群的訴求頗為契合，無形中爭奪母嬰垂直電商的客群注意力。盡管母嬰電商也對社交情有獨鐘，甚至建立了眾多社交圈子，但是與主播相比，前者還是少了點能穩(wěn)固媽媽人群的魅力。
如果再將短視頻平臺、內(nèi)容分享平臺與母嬰電商的流量邏輯相比較，前者屬于上升期，流量就像“利滾利”一樣呈指數(shù)級增長，能輔助平臺內(nèi)的商家獲取新客群。母嬰電商更為垂直，流量較為封閉，需要更多手段不斷從外界尋求新流量，能夠為其提供外力的獨立平臺較為有限。
或許當初母嬰電商嘗試的社交裂變足以證明其在絞盡腦汁尋找外力。母嬰電商紛紛采取社交裂變或新開平臺的方式來謀求短期內(nèi)將用戶體量做大。2017-2019年，貝貝網(wǎng)上線了SaaS開店平臺貝店、品牌特賣平臺貝倉和導(dǎo)購返利平臺貝省。而蜜芽的Plus會員體系則是以拉人頭分級獎勵的方式擴張會員數(shù)量。
做品牌和做平臺不是一個賽道
當下，即便是三孩政策帶來的利好，也沒能讓母嬰電商翻盤。2021年5月31日，三孩政策施行，但對于主要客群源自一線市場的母嬰電商來講，并未收割到新紅利。一位母嬰電商從業(yè)者向北京商報記者坦言，三孩政策出臺后，愿意生三孩的用戶主要集中在下沉市場，一線城市新生兒的出生率已經(jīng)不如過往。
基于種種，留給母嬰電商的可擴展空間越發(fā)有限。眼下，品牌化成了蜜芽斷臂求生后的“稻草”。
正如蜜芽公告所說，將保留的微信小程序則著力推廣其自有品牌“兔頭媽媽”。從創(chuàng)立自有品牌到如今的保留舉措，“兔頭媽媽”算得上是蜜芽在意且拿得出手的業(yè)務(wù)，據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2021年時，蜜芽創(chuàng)始人劉楠將蜜芽和“兔頭媽媽”在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司。為了適應(yīng)品牌轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈層面，劉楠也在親力親為。
然而，在業(yè)內(nèi)人士眼中，做平臺和做品牌是兩套邏輯。“對于蜜芽來說，做品牌是一條退路，但是不是一條好路就不好說了。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向北京商報記者指出，做產(chǎn)品意味著對接工廠，跟進品控，要與各種各樣的品牌商競爭。比如做奶粉，要和君樂寶、飛鶴等企業(yè)競爭，整個運營思路、服務(wù)模式等都不同，需要企業(yè)改變組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，要大換血，目前來看也鮮有成功的案例。
魯振旺則認為，各個品牌在母嬰賽道的爭奪已經(jīng)持續(xù)很多年，相對比較成熟。大眾對奶粉、紙尿褲等品牌的認知度越來越高，“就算新產(chǎn)品在抖音上有一定銷量，也不代表這個品牌一定會成功”。
在魯振旺看來，平臺轉(zhuǎn)型做品牌的難度依然很大，只能說蜜芽的團隊對母嬰有一定了解，但這不足以運營一個品牌。品牌背后涉及營銷體系、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，對于蜜芽來說是一個新領(lǐng)域。
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