近年來，自有品牌已經(jīng)成為零售業(yè)打造差異化、提升消費者忠誠度的重要方式。中國消費者是否了解自有品牌這一概念?有多少消費者曾經(jīng)購買過自有品牌?零售業(yè)自有品牌發(fā)展存在哪些問題?
在近日舉辦的第十四屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展上，達曼國際咨詢與自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院、數(shù)字100合作發(fā)布了《2022年中國自有品牌藍海戰(zhàn)略白皮書》。
九成中國消費者知道自有品牌
白皮書顯示，在全球范圍內(nèi)，“品牌和產(chǎn)品多樣性”已經(jīng)成為消費者選擇零售商的首要因素。比促銷活動多、配送方便、價格吸引人等因素高出3個百分點，說明差異化是引導消費者選擇零售商的最主要原因。達曼美國的數(shù)據(jù)也顯示，零售商在售的全國品牌有98%的選品趨同，要實現(xiàn)差異化、形成核心競爭優(yōu)勢，自有品牌是最重要的途徑之一。
達曼資訊相關(guān)負責人介紹道，去年達曼發(fā)布的《2021年自有品牌行業(yè)白皮書》顯示，縱觀全球，自有品牌正以12倍于快消品的速度飛快成長，自有品牌發(fā)展得更好的零售商，其整體市場表現(xiàn)也更好。在美國市場，自有品牌占比已經(jīng)攀升至19%。“我們預測中國自有品牌將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。而通過觀察今年中國零售業(yè)的快速發(fā)展，我們也直觀地感受到消費者對自有品牌熱情的升溫。”
白皮書顯示，在中國，消費者正更加積極地擁抱自有品牌。過去兩年間，消費者對自有品牌的認知度顯著提高，在被調(diào)研的消費者中，了解自有品牌概念的比例從2019年的74%提升到當下的92%。50%的中國消費者能準確說出自有品牌的名稱。有35%的中國消費者在過去半年購買過自有品牌;未購買的消費者中，有87%對嘗試購買持開放態(tài)度。
調(diào)研顯示，在Top20的零售商中，有50%的消費者在過去半年中購買過自有品牌，48%的消費者購買過2次及以上，并有22%的消費者愿意向朋友推薦自有品牌。值得一提的是，Top20的零售商在購買到復購這一層級中的留存率都較高，僅有2%流失，可見消費者對于購買商品的認可。
中國消費者愿意嘗試更多品類。達曼資訊分析指出，過去三年間，中國零售商自有品牌在品類上不斷實現(xiàn)突破與創(chuàng)新，形成從聚焦于生活必需品到不斷進入新品類、甚至創(chuàng)造新品類的跨越式發(fā)展。2019年，紙品、醬油、餅干等民生產(chǎn)品是自有品牌增速最快的品類，可以被稱為“自有品牌的快速成長期”;2020年，在疫情的推動和部分零售商的開創(chuàng)性探索下，自有品牌在與健康相關(guān)的品類如乳制品、個人護理等品牌敏感度較高的品類上有了迅速的發(fā)展，即“新品類”趨勢。
在今年的調(diào)研中，這兩種趨勢并行發(fā)展：一方面消費者購買最多的商品仍然以民生類為主，另一方面，“新品類”趨勢持續(xù)深入發(fā)展，除了乳制品和個人護理品類以外，消費者對果蔬、預制食品、烘焙、冷凍食品、家庭清潔類的自有品牌都有很強的嘗試意愿。
白皮書顯示，“以低價吸引消費者”是零售商開發(fā)自有品牌的目的之一，而這一策略也得到了較為廣泛的認可。調(diào)研顯示，78%的消費者認為自有品牌比全國性品牌更便宜。“產(chǎn)品的多樣性”是自有品牌的另一大優(yōu)勢。高達81%的自有品牌消費者認為對比全國性品牌,自有品牌的產(chǎn)品更多樣化。
還有巨大發(fā)展空間
零售商自有品牌在中國消費者的認知度上表現(xiàn)如何?白皮書顯示，在所有零售商自有品牌中，盒馬以41%的主動提及率和93%的品牌認知度，排名第一;永輝農(nóng)場是線下商超渠道認知度最高的自有品牌;便利店渠道中，羅森的認知度最高。同時，當前大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每個零售商經(jīng)營5個自有品牌，食品、非食、生鮮皆有覆蓋。在這些自有品牌中，有瞄準精打細算群體、主打價格優(yōu)勢的入門級品牌，有對標全國性品牌、突出性價比的中端品牌，也有超越全國性品牌的高端品牌。
自有品牌能提升消費者對零售商的忠誠度。不過白皮書顯示，盡管中國的自有品牌獲得了強勁的發(fā)展，但與國外成熟的零售商自有品牌相比仍然存在不小的差距。在美國，有53%的消費者會因為對自有品牌的喜愛而忠誠于某個零售商。而在中國，中國消費者會為了購買特定的零售商自有品牌而選擇某個零售商的比例，最高為6%(永旺)，前20大零售商平均是3%。
白皮書調(diào)研顯示，目前在中國，讓消費者對自有品牌仍然存在著疑慮和困惑的主要有三個原因。
其一，品牌策略不清晰。目前中國零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略,主要零售商中平均擁有5個自有品牌,有的零售商的子品牌多達13個。在整體自有品牌滲透率仍然偏低的情況下，擁有過多的子品牌不僅會給經(jīng)營帶來極大的難度，更會分散資源，讓消費者難以形成清晰的認知。
以知名度最高的盒馬鮮生為例，盡管作為子品牌之一的盒馬有著極高的認知度，但旗下的其他子品牌如帝皇鮮、日日鮮等的認知度相互間有著極大的差距。這一現(xiàn)象十分普遍。這意味著，當前大部分投入于非核心子品牌的資源，如視覺設計、包材印刷、品牌宣傳和溝通等，并沒有產(chǎn)生太多效果，反而可能會加重消費者的認知負擔，削弱其對于核心子品牌的印象。
其二，不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量。在未購買自有品牌的原因中，排名第一的是“擔心產(chǎn)品的質(zhì)量”，有29%的消費者選擇這一項。達曼資訊分析認為，消費者對自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在疑慮可能并非僅僅源于品質(zhì)本身,背后可能有更多的原因。如，零售商迫于市場壓力，過分追求低價而犧牲產(chǎn)品品質(zhì);由于供應商的原因，無法保證產(chǎn)品的品質(zhì);包裝設計過于單一、包材缺乏質(zhì)感、賣點表述不清等，導致沒有將“好品質(zhì)”傳遞給消費者等。
其三，產(chǎn)品創(chuàng)新性不足?！吨袊杂衅放瓢l(fā)展研究報告(2021)》指出，每個供應商平均為4.65個渠道提供服務，不同零售商所開發(fā)的自有品牌商品往往來自于同一個供應商。在零售商普遍為差異化而苦惱的同時，高達58.57%的零售商也承受著過大的庫存壓力。
不過，這只是自有品牌創(chuàng)新不足的原因之一，更為根本的原因是：零售商更多地傾向于在供應商提供的產(chǎn)品里進行選擇，而不太重視消費者需求的分析。95.71%的企業(yè)做過同類產(chǎn)品的比較調(diào)研，但僅有77.14%的企業(yè)宣稱做過消費者調(diào)查。
白皮書建議，在自有品牌建設方面，零售商還應通過洞察趨勢、適配業(yè)態(tài)、抓住細分機會持續(xù)深耕已有品類;通過發(fā)力居家餐飲、關(guān)注個人護理、適配新的生活方式，引領(lǐng)創(chuàng)新，拓展品類邊界;通過制定生鮮產(chǎn)品的規(guī)范、挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地增加的附加值，圍繞自有品牌進行品類管理創(chuàng)新，利用生鮮品類實現(xiàn)彎道超車。
關(guān)鍵詞： 自有品牌 零售業(yè)打造差異化 自有品牌發(fā)展 零售商開發(fā)自有品牌
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