作為2022年全民關(guān)注的焦點(diǎn)，北京冬奧會(huì)無(wú)疑是最能“吸睛”的事件，但是與以往大事“看門(mén)戶、刷微博”等的熱點(diǎn)“聚腳點(diǎn)”不同的是，隨著快手拿下了相關(guān)的版權(quán)資源，短視頻平臺(tái)也成為了在2022北京冬奧會(huì)期間一個(gè)重要的“吸睛”寶藏，無(wú)論是用戶還是品牌主都在短視頻平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)了更大的價(jià)值和更多的可能。
“短”了的冬奧會(huì)更“熱”了
“某種意義上，短視頻讓今年冬奧會(huì)變成了全民觀看、全民互動(dòng)、全民分享的一屆。”趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖明超在談到本屆冬奧會(huì)的熱度為何可以如此空前時(shí)就認(rèn)為，短視頻和冬奧會(huì)的碰撞，可以說(shuō)擦出了新的火花。
據(jù)了解，2022北京冬奧會(huì)是首次出現(xiàn)短視頻平臺(tái)成為官方轉(zhuǎn)播商的冬奧賽事，這極大推動(dòng)了在冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的中國(guó)舉行的冬奧會(huì)也能夠成為一項(xiàng)全民盛事。
“冬奧開(kāi)幕式太精彩了，但是一些場(chǎng)景沒(méi)太看明白，后續(xù)刷了好幾次。”白領(lǐng)小程對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)并不是太了解，但是對(duì)于冬奧會(huì)開(kāi)幕式卻格外感興趣。“鳥(niǎo)巢的地面為什么可以像顯示屏一樣?演員們的動(dòng)作為什么可以和燈光配合得這么好?看直播還不過(guò)癮，我后續(xù)上快手還刷了好幾次集錦。”在小程看來(lái)，如果是往常的大型賽事，光靠電視轉(zhuǎn)播的方式，只能“按時(shí)按量”地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了解，但是有了短視頻的“加工”和“匯集”后，對(duì)于觀眾而言可以了解更多，也大大增加了用戶對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注度。
“谷愛(ài)凌的動(dòng)作太完美了。”作為滑雪愛(ài)好者，小靜幾乎沒(méi)有落下谷愛(ài)凌每一次的出賽，而除了看賽事直播，把谷愛(ài)凌每一次動(dòng)作的短視頻拿來(lái)和滑雪愛(ài)好者們分享討論，也成為了小靜今年冬奧會(huì)期間做得最多的事。“每一次谷愛(ài)凌出賽后，她的動(dòng)作短視頻我們都會(huì)在冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群里分享討論，大家也在互相學(xué)習(xí)借鑒，有時(shí)候一兩個(gè)動(dòng)作的短視頻，我們能討論好幾天呢。”
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，借助短視頻，像冬奧會(huì)這樣的體育賽事不再是“稍瞬即逝”的直播畫(huà)面，而是可以持續(xù)傳播持續(xù)引發(fā)關(guān)注的真正社會(huì)熱點(diǎn)。據(jù)北京2022年冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商快手發(fā)布的“冬奧成績(jī)單”顯示，在冬奧會(huì)期間，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量1544.8億次，端內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量超79億次。
“體育版權(quán)內(nèi)容更多的不是拉新拉活，而是對(duì)于用戶時(shí)長(zhǎng)的拉動(dòng)，或者對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)消費(fèi)的拉動(dòng)，如果沒(méi)有這個(gè)內(nèi)容，用戶可能看幾個(gè)視頻就走了，但用戶在快手平臺(tái)會(huì)因有這樣內(nèi)容，把原打算去別的平臺(tái)看比賽的時(shí)間又花在快手上，這就是用戶時(shí)長(zhǎng)和體育版權(quán)內(nèi)容疊加綜合來(lái)看的過(guò)程。”快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰在接受采訪時(shí)就認(rèn)為，像冬奧這樣的體育內(nèi)容在快手平臺(tái)上不僅能夠滿足用戶對(duì)多元化內(nèi)容的需求，同時(shí)也是提升快手平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量、提升用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)和時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
“熱”了的冬奧會(huì)更“火”了
短視頻和冬奧會(huì)的碰撞產(chǎn)生的熱度擦出了流量的“火花”，但是如何讓“火花”可以成為平臺(tái)、品牌主和用戶三方受益的團(tuán)團(tuán)熱“火”，則是考驗(yàn)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵所在。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌方結(jié)合諸如冬奧會(huì)這樣的社會(huì)熱點(diǎn)事件，更是品牌能夠“火”起來(lái)的不二之選。
“在考慮冬奧會(huì)的合作伙伴時(shí)，我覺(jué)得短視頻平臺(tái)是最好的。”領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理陳思英在接受采訪時(shí)坦言，借助和快手在冬奧會(huì)期間的合作，領(lǐng)克品牌賬號(hào)的粉絲數(shù)量獲得了很大的增長(zhǎng)。
“因?yàn)楝F(xiàn)在大家的時(shí)間是碎片化的，而短視頻在很短時(shí)間內(nèi)可以通過(guò)人物的表達(dá)和產(chǎn)品的表現(xiàn)，讓用戶很快能理解到產(chǎn)品的重點(diǎn)，很快理解到品牌傳播的信息，這是短視頻的優(yōu)勢(shì)。”陳思英認(rèn)為，在碎片化、移動(dòng)化下的時(shí)代背景下，通過(guò)短視頻這種有趣同時(shí)能夠給予品牌互動(dòng)性的模式，可以讓品牌被用戶快速認(rèn)知，甚至轉(zhuǎn)化成更多的銷(xiāo)量。
資料顯示，快手冬奧項(xiàng)目的商業(yè)化主要圍繞賽事報(bào)道、原創(chuàng)節(jié)目、輕量互動(dòng)三大內(nèi)容版塊展開(kāi)。手段上，定制挑戰(zhàn)、話題營(yíng)銷(xiāo)、冬奧跨界綜藝、互動(dòng)游戲等等都被納入其中，保證在社區(qū)化的高連接度氛圍下，把品牌推向觀眾，而品牌也有更多選擇余地。
“與《冰雪英雄》節(jié)目的合作，利用綜合的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)網(wǎng)友互動(dòng)產(chǎn)生出很多新生有趣的內(nèi)容，讓受眾范圍更加擴(kuò)大，讓領(lǐng)克品牌不斷出圈。”據(jù)陳思英介紹，短視頻平臺(tái)除了通過(guò)短視頻的形式能夠快速將品牌觸達(dá)用戶外，平臺(tái)多元化的產(chǎn)品形態(tài)也能夠?yàn)橛胁煌枰钠放浦魈峁┎煌问降膫鞑ポd體。
據(jù)透露，《冰雪英雄》節(jié)目專(zhuān)題頁(yè)曝光PV達(dá)到了1100萬(wàn);直播總觀看人次超過(guò)15億;直播總互動(dòng)人次近千萬(wàn);直播間留資線索量超過(guò)一千條。據(jù)陳思英透露，通過(guò)與快手在體育領(lǐng)域的合作，領(lǐng)克品牌看到了和短視頻平臺(tái)合作的更大可能。
“無(wú)論是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是用戶營(yíng)銷(xiāo)等方面，與短視頻平臺(tái)合作可以更靈活和更多變，同時(shí)其共創(chuàng)機(jī)制能夠帶來(lái)差異化的傳播效果。”陳思英說(shuō)，未來(lái)將會(huì)與快手嘗試從產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)和玩法，從經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)和快手的聯(lián)動(dòng)，建立矩陣式的合作方式。
從平臺(tái)到品牌，以冬奧會(huì)為代表的大型體育賽事帶來(lái)的巨大商機(jī)已經(jīng)得到了印證。據(jù)悉，就在冬奧會(huì)閉幕式結(jié)束的第二天，快手官宣了與歐足聯(lián)就歐冠比賽達(dá)成的版權(quán)合作。據(jù)毛海峰透露，亞運(yùn)會(huì)的相關(guān)合作也已經(jīng)在快手的計(jì)劃中。“冬奧會(huì)與快手合作的品牌超過(guò)了20個(gè)，品牌的反饋都非常好，內(nèi)部給我們的打分是A，超預(yù)期。”在毛海峰看來(lái)，快手豐富的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)上整體商業(yè)權(quán)益與體育資產(chǎn)的理解、商業(yè)權(quán)益和邊界的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知等方面，都將會(huì)在未來(lái)為品牌主帶來(lái)更高的滿意度。
關(guān)鍵詞： 北京冬奧會(huì) 短視頻平臺(tái) 冰雪運(yùn)動(dòng) 冬奧會(huì)開(kāi)幕式
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