來源：燃次元作者：陶淘
還要播種多久？
低價(jià)套餐促用戶增長、打擊賬戶共享效果不及預(yù)期，$奈飛(NFLX.US)$在第一季度交出了一份喜憂參半的成績單。
(相關(guān)資料圖)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月18日盤后，Netflix發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入81.6億美元（合人民幣約561.2億元），同比增長3.7%，略低于分析師預(yù)期的81.8億美元；凈利潤為13.05億美元，與上年同期的15.97億美元相比下降18%；稀釋后每股收益（EPS）為2.88美元，同比下降18.4%，高于分析師預(yù)期的2.86美元。
用戶核心指標(biāo)顯示，盡管本季度Netflix全球新增付費(fèi)訂戶數(shù)達(dá)175萬人，但不及分析師200萬增長的預(yù)期。劃分地域來看，第一季度北美新增10萬人，同比減少64萬人；歐洲、中東與非洲共增加64萬人，同比減少30萬人；亞太新增146萬人，去年新增109萬人；拉美付費(fèi)用戶數(shù)減少45萬人，較去年同期的35萬人進(jìn)一步擴(kuò)大。
對此，Netflix在財(cái)報(bào)中提到， “第一季度許多地區(qū)付費(fèi)用戶的增長，得益于低價(jià)套餐、廣告分層套餐的推出；但為對賬戶密碼共享的打擊引發(fā)了陣痛，拉美地區(qū)用戶非增反減?！?/p>
Netflix口中的低價(jià)套餐，指的是今年2月Netflix對中東、非洲等100多個(gè)國家推出的不含廣告的折扣套餐，套餐價(jià)格降幅最高達(dá)60%。其次，含貼片廣告的套餐在美、加、韓等12個(gè)國家推出，收費(fèi)僅6.99美元/月，且清晰度為720P。與美國此前價(jià)格最低的、不含廣告的套餐相比每月低了3美元，且清晰度也比后者的480P高。
大規(guī)模的促銷與降價(jià)，自然為原本走到用戶增長瓶頸的Netflix帶來了新的增長點(diǎn)。Netflix在財(cái)報(bào)中提到，“2021年印度地區(qū)無廣告套餐的推出，使之在2022年的用戶參與度同比提升了30%?！?/p>
而共享密碼賬戶，指的則是Netflix可用于家庭成員共享的高級(jí)賬戶。根據(jù)此前Netflix的調(diào)查，這些高級(jí)賬戶屢遭家庭成員外的用戶租借，給其造成了巨大損失。近期，Netflix對拉美、加拿大、新西蘭等地推出了共享用戶整治試點(diǎn)舉措，這也直接導(dǎo)致拉美地區(qū)成為了本季度付費(fèi)訂戶唯一下降的地區(qū)。
對此，互聯(lián)網(wǎng)觀察者張書樂表示，“Netflix對賬戶共享的舉措，從長遠(yuǎn)來看，既正視了用戶剛需，又維護(hù)了自身權(quán)益，同時(shí)還能解鎖用戶增長瓶頸的方式?！?/p>
除上述措施外，Netflix還在同步“瘦身”。日前 ，Netflix表示將重組電影部門、削減中小成本電影和紀(jì)錄片的開支。
“這是因?yàn)楸铗?qū)動(dòng)之下，Netflix集中優(yōu)勢力量突破頭部，更能刺激用戶付費(fèi)需求，長尾內(nèi)容、垂直小眾內(nèi)容在現(xiàn)行戰(zhàn)略中必然讓位?！睆垥鴺贩治龅馈?/p>
不難看出，這家“中年流媒體”，似乎錨定了正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，去肥增肌，只是其播種尚未到收割時(shí)。
《黑暗榮耀》帶來“榮耀”在本季度175萬的付費(fèi)訂戶增長中，亞太地區(qū)新增146萬人，占比達(dá)八成以上。究其原因，離不開其爆款韓劇《黑暗榮耀 第二季》開播帶來的流量加持。
“《黑暗榮耀 第二季》開播，為了盡早看完，我連續(xù)幾天看到了凌晨兩點(diǎn)半?！?0后女生圓子對燃次元表示，看Netflix劇大有一種酣暢淋漓的感覺，“第一季也很精彩，但看著有些壓抑，第二季一直在復(fù)仇，非常高能，比第一季更贊?！?/p>
圓子表示，自己之前還曾在一晚上追完Netflix的《彌留之際的愛麗絲》，“情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，就喜歡這種密室、大逃殺的即視感?！?/p>
同樣被《黑暗榮耀 第二季》打動(dòng)的，還有英美劇愛好者、Netflix的忠實(shí)觀眾Far，“我覺得這部復(fù)仇劇看著真過癮，看完之后有種‘現(xiàn)實(shí)世界的冤屈，在劇中得到了伸張’的感覺。”
Far告訴燃次元，自己一直青睞Netflix上不同類型的劇集，“除了Netflix劇集常常給人劇情扣人心弦的質(zhì)感外，還因?yàn)樗哂小胤教厣?。比如，我在看韓劇《黑暗榮耀》系列、臺(tái)劇《華燈初上》，還有日劇《彌留之國的愛麗絲》時(shí)，都能夠感受到非常強(qiáng)的本土特色，語境還原也很好?？赡苁且?yàn)镹etflix聘請的都是當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)演和編劇，所以經(jīng)常感受不到它背后是一家海外的出品公司?！?/p>
其實(shí)，Netflix對海外劇集的創(chuàng)作向來插手甚少，最主要支持在于斥巨資。這也是近年來，Netflix頻出全球化爆款劇集的根本原因。
根據(jù)網(wǎng)易娛樂報(bào)道，日本動(dòng)畫制作公司骨頭社董事長南雅彥曾表示，在《B: The Beginning》的制作過程中，Netflix給予了他們充分的信任，從不“叫停”?！锻鯂穼?dǎo)演金成勛也曾表示，“Netflix提供了‘無與倫比的創(chuàng)作自由’，一般只反饋‘西方文化圈看到會(huì)怎樣認(rèn)為’，而不是‘讓你這樣改’。”
事實(shí)上，斥巨資打造劇集是Netflix一貫的行事作風(fēng)。
公開數(shù)據(jù)顯示，Netflix早在2013年打造電視劇《紙牌屋》時(shí)，就為Netflix制定了一個(gè)新的電視作品制作標(biāo)準(zhǔn)——?jiǎng)〖|(zhì)量與制作成本要成正比。于是《紙牌屋》第一季的制作費(fèi)用高達(dá)1億美元。除此之外，近年來比較火的《怪奇物語》的單集成本也達(dá)800萬美元；《王冠》的平均成本更是達(dá)到了每集1300萬美元。
與此同時(shí)，常年積攢的工業(yè)化制作流程經(jīng)驗(yàn)，也是Netflix頻出口碑佳作的原因。
曾有過在美國學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的青年導(dǎo)演源根對燃次元介紹，“Netflix的作品，一般由一位首集導(dǎo)演和多位分集導(dǎo)演組成。其中，首集導(dǎo)演會(huì)由執(zhí)導(dǎo)過長篇電影經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演來擔(dān)任。與此同時(shí)，與執(zhí)行制片人、Creator（相當(dāng)于編劇+制片人）共同搭建劇集的‘整體骨骼’。之后，由分集導(dǎo)演去‘填肉’。每季過后，還會(huì)根據(jù)觀眾地反饋，調(diào)整劇集內(nèi)容?！?/p>
源根進(jìn)一步分析，“這種形式的優(yōu)勢很多。首先，分集導(dǎo)演定時(shí)定量完成自己的分內(nèi)任務(wù)，劇集的進(jìn)度相對可控。其次，編劇比‘導(dǎo)演中心制’的模式擁有更多自主權(quán)。最后，編導(dǎo)可根據(jù)受眾反饋及時(shí)調(diào)整方向?！?/p>降價(jià)很香，打擊共享賬號(hào)效果未顯
“內(nèi)容為王”始終是流媒體健康生長的根基，但爆款多并不代表著用戶會(huì)持續(xù)增長。
2022年第一季度，Netflix的財(cái)報(bào)出現(xiàn)了“史詩級(jí)翻車”，訂戶數(shù)量減少，Netflix陷入了前所未有的增長瓶頸。彼時(shí)，極客電影創(chuàng)始人李東東表示，“造成這一結(jié)果的原因主要有兩個(gè)，第一，Netflix的價(jià)格在主流流媒體平臺(tái)中最貴，缺乏競爭力；第二，Netflix在此前野蠻生長期間滋生了賬戶共享問題，這掣肘了全球新用戶的增長空間?！?/p>
當(dāng)然，Netflix也在去年意識(shí)到了這兩個(gè)問題，并因此在去年下半年推出了部分地區(qū)的折扣套餐和含廣告的降價(jià)套餐，并在今年對一些地區(qū)實(shí)施了打擊共享賬號(hào)措施。
降價(jià)之前，Netflix在美國的基礎(chǔ)訂閱費(fèi)為9.99美元/月，高級(jí)會(huì)員19.99美元/月。但在2022年11月，Netflix對包括美國、英國、加拿大、日本、韓國在內(nèi)的12個(gè)中高端市場推出了僅6.99美元/月的含廣告低價(jià)套餐，價(jià)格已低于迪士尼7.99美元/月的價(jià)格。此外，今年2月，Netflix還對包括阿富汗、埃及、泰國等在內(nèi)的，116個(gè)國家和地區(qū)都提供了無廣告的純降價(jià)服務(wù)。
“這可以讓Netflix在當(dāng)前的高端市場之外，與迪士尼、亞馬遜等爭奪下沉市場?！睂Υ耍ヂ?lián)網(wǎng)分析師洛奇表示。
而降價(jià)策略也讓Netflix收效顯著。Netflix CFO斯賓塞·紐曼在財(cái)報(bào)分享會(huì)上談到，“公司在2021年11月對印度市場的降價(jià)幅度為20-60%，這帶來了用戶參與度30%的提升，付費(fèi)用戶數(shù)量快速增長。印度市場營收增速也從前一年的19%，提升到了去年的24%（不考慮匯率變動(dòng)因素）。希望公司在其他市場也能出現(xiàn)像印度一樣的成功?！?/p>
除此之外，Netflix打擊共享賬號(hào)的措施，也為本財(cái)季的營收增長做出了貢獻(xiàn)。只是在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)與發(fā)展中國家與地區(qū)的收效則并不相同。
具體而言，Netflix在加拿大、葡萄牙、西班牙、新西蘭4個(gè)國家試點(diǎn)，要求主帳號(hào)設(shè)置“主要地點(diǎn)”，最多可設(shè)兩個(gè)子帳號(hào)并支付額外費(fèi)用。子賬戶加收費(fèi)用方面，加拿大為7.99加元/月、新西蘭為7.99新元/月、葡萄牙為3.99歐元/月，西班牙為5.99歐元/月。
以加拿大為例，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)有所增長的同時(shí)，收入增長也有所加速。在財(cái)報(bào)會(huì)議中，Netflix也特別提到，“加拿大的試點(diǎn)對于美國而言具有較好的參考價(jià)值，公司將在第二季度把共享賬號(hào)整治拓展到包括美國在內(nèi)的更多國家。”
不過，在拉美地區(qū)，Netflix采用的是IP定位等方式，來打擊非家庭用戶違規(guī)使用賬號(hào)，并沒有提供加收費(fèi)用的方案。這直接導(dǎo)致拉美地區(qū)用戶減少了45萬人，并成為本季付費(fèi)訂戶唯一下降的地區(qū)。
“拉美地區(qū)用戶反饋不佳，一方面可能因?yàn)闆]有采取打擊之外的、吸引租借賬戶轉(zhuǎn)化為正規(guī)子賬戶的附加措施。另一方面，也可能因?yàn)槔赖貐^(qū)的消費(fèi)能力受限，使得用戶對價(jià)格變化更加敏感?！甭迤鎸θ即卧硎?。
因此，在財(cái)報(bào)會(huì)議上，Netflix方面指出，“在接下來對共享賬號(hào)的打擊問題上，將會(huì)更多地去考慮用戶體驗(yàn)，并且相信拉美等市場取消了訂閱的用戶，在未來會(huì)回來?！?/p>
張書樂也表示，“Netflix的做法，既可以維護(hù)自身權(quán)益，解鎖會(huì)員增長瓶頸，也可以維護(hù)大部分Netflix會(huì)員的權(quán)益，從長遠(yuǎn)來講，或許反而會(huì)增強(qiáng)用戶黏性?！?/p>Netflix持續(xù)發(fā)力
本季度，Netflix在求變、打擊共享賬戶措施在拉美地區(qū)未能軟著陸的情形下，其在4月18盤后公布業(yè)績后，4月19日開盤股價(jià)下跌3.4%至322.73美元/股。
不過，近3個(gè)月，94%的分析師對Netflix做出了買入或者持有的評級(jí)?？梢姀拈L期來看，Netflix目前正在采取的核心策略，還是被市場普遍認(rèn)可的。
多位分析師也對燃次元表示，“除了對密碼共享的打擊、廣告推出力度增加外，對游戲、大屏的發(fā)力，還有‘瘦身’電影部門等，以及集中資金于爆款作品，都是Netflix長期增長的催化劑?！?/p>
繼去年第四季度之后，Netflix在本季度財(cái)報(bào)中，再次提到了在全球不同國家的電視大屏中的滲透率以及發(fā)展空間。目前，Netflix在美國和英國電視使用中的市占率為7-9%；在巴西、墨西哥和波蘭的市占率為2-4%，而流媒體業(yè)務(wù)在英美大屏的總體市占率已經(jīng)超過了1/3。因此，Netflix相信在提升其服務(wù)后，可以進(jìn)一步提升市場占有率。
與此同時(shí)，游戲也是Netflix近3年來的發(fā)展重點(diǎn)，并且在多位用戶和分析師看來，其發(fā)展或利大于弊。
2021年11月，Netflix進(jìn)軍手游市場，并在此后收購了包括《行尸走肉》的移動(dòng)開發(fā)商N(yùn)ext Games和Night Studio在內(nèi)的一些游戲工作室。去年9月，Netflix自建了旗下第一個(gè)游戲工作室。
今年3月，Netflix表示，“2023年將再推出40款游戲，使之到今年年底擁有的游戲數(shù)量達(dá)到95款。”與此同時(shí)，Netflix還提到，公司目前還有16款游戲正在開發(fā)中，另有70款游戲正在與第三方合作。
日前，前微軟創(chuàng)意總監(jiān)Staten在推文中表示，“很高興自己加入了Netflix，將為全新的3A多平臺(tái)游戲提供創(chuàng)意?！?/p>
這也被很多業(yè)內(nèi)人士看成是Netflix吸引游戲人才的重要體現(xiàn)?！叭绻鸑etflix能在游戲上將劇集的衍生內(nèi)容做好，就可以更好的打通IP產(chǎn)業(yè)鏈。”洛奇分析道。
不過，游戲雖然能為Netflix帶來新增長空間，卻也有著與影視用戶重合度不足的風(fēng)險(xiǎn)。
“我喜歡Netflix只是因?yàn)閯〖?，比如《怪奇物語》，但我不會(huì)去消費(fèi)游戲，因?yàn)椴幌矚g?！盢etflix的擁躉Daisy對燃次元透露。
“如果一位用戶既喜歡追劇，又喜歡玩游戲，那Netflix的游戲就會(huì)對會(huì)員增長有所幫助。否則，影視打包游戲的套餐，對于只喜歡游戲的用戶并不友好，或許游戲應(yīng)獨(dú)立發(fā)行?！盌aisy補(bǔ)充分析道， 截至目前，Netflix的游戲還只向其會(huì)員發(fā)行。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，Netflix流媒體業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)99.54%，DVD租賃業(yè)務(wù)占比已不足0.5%。因此，Netflix在本季度財(cái)報(bào)中提到，公司即將關(guān)閉服務(wù)了長達(dá)25年的DVD租賃業(yè)務(wù)。
在此之前，3月31日，Netflix還宣布正重組電影部門，今后將減少電影產(chǎn)量并合并部分團(tuán)隊(duì)，減少中小成本電影與紀(jì)錄片的產(chǎn)出。據(jù)悉，加入Netflix十多年的Nishimura和Brick兩位高管也會(huì)隨著重組離職，前者為單口喜劇及原創(chuàng)紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，后者則是Netflix電影部門副總裁。
在大部分分析師看來，Netflix縮減非主流業(yè)務(wù)和垂類內(nèi)容的舉措，對公司來說或大有裨益。
張書樂表示，“在爆款驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，Netflix不再試圖面面俱到，而是集中優(yōu)勢力量在頭部爆款內(nèi)容上突破，來刺激用戶付費(fèi)。反之長尾內(nèi)容、垂直小眾內(nèi)容則在目前的爆款先行戰(zhàn)略中讓位，這是一種必然?！?/p>
“待Netflix實(shí)現(xiàn)爆款穩(wěn)定輸出、用戶付費(fèi)意愿穩(wěn)定，以及真正意義上的盈利場景突破之時(shí)，長尾散戶可以重新‘復(fù)活’?！?張書樂補(bǔ)充道。
然而，盡管Netflix在近期的多項(xiàng)戰(zhàn)略與革命性舉措，或許都掌舵了正確的方向。但是，剛“種”下的措施種子，還遠(yuǎn)未到收獲之時(shí)，且依舊需要面臨未知的挑戰(zhàn)。
參考資料：《Netflix statistics & facts that define the company’s dominance in 2023》，來源：Comparitech.*文中洛奇、Daisy、圓子、Far為化名。
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